肖爷侃谈｜第一章，商业模式的前世今生
前世今生
肖方晨
“商业模式”在企业流行，尤其在投资界是备受关注。其实，“商业模式”的提出是上个世纪五十年代的美国。近十几年来的“商业模式热”主要源于互联网兴起之后，互联网公司的经营手法让人有些眼花缭乱。什么“免费经济”、“眼球经济”、“粉丝经济”、“羊毛出在猪身上”、“台风来了，猪都会飞”……等等。这些都是互联网公司的噱头，以吸引更多的消费者。工商业的兴起和发展，是人类生存发展的不可或缺的形态，而工商业活动的方式、方法、手段是随人类社会发展不断变化和完善的。
我们中国人过去经常说的一句就是“生意经”、“如何做买卖”。这两句话都更加贴近工商业活动的本来意义。随着生产力的提高，社会分工的出现工商业活动就是历史的必然。是必然就有本质的规律。早在两千多年前，伟大的历史学家司马迁在《史记》中就专门写了《货殖列传》。这可能是最早，最系统地记述了工商业的本质文献。是司马迁的经济思想的系统表述。
今天的人们很少有研究《史记货殖列传》的人了。因为古文很难理解，这也是常情。不过《货殖列传》所传达的内容却十分丰富，涉及工商业的本质、市场、方式、方法。这不就是“生意经”和“做买卖”吗？“货”、“殖”这两个字的含义很深刻。司马迁所处的时代因为没有纸和笔，文字是用刀刻在竹筒上，很费力。因此古人惜字如金就是自然的。中国的汉字的构成是象形、形意、形声的综合运用，因此每一个字都有丰富的内涵、如“货”，既可以是“物”即货物，也可以是货币。因为“货”字从“贝”，而贝壳就是早期的货币。“殖”字就更有意思，“殖”有生殖、繁衍等意思，“货殖”合起来就是货物的交换变成钱，钱又能生钱，也就是现代企业人所说的生存、发展、壮大。所以说我们的祖先对工商业早有深刻地认识，而且对金融也有深刻的理解。只不过近几百年来西方的思想逐渐传入，我们有点数典忘祖了。但是，两千多年前司马迁写出的“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”不正是今天大多数人生产、生活和生存的写照吗？
“生意经”早已有之，“如何做买卖”也早已有之。今天的“商业模式”就是生意经，就是如何做买卖。“商业模式”只不过是英语“Business Model”翻译过来的而已。随着人类实践活动深入，科学原理不断被发现，所掌握的技术也日益增多，这就促进了生产力的不断强大。工商业的内容不断增加，也就是行业越来越多，活动的范围越来越大。不同行业的商业模式也在发生变化。但是归根到底，人类从事工商业的本质是不会变的，现在各种企业五花八门的商业模式无非是营销手段的变化。今天的营销手段都能在人类发展的历史中找到原型，只是应用的工具发生了变化。而其本质是亘古不变的。商业模式中的基本要素也是不变的，改变的是出现了新的行业和新的说法。要抓住根本，即事物本质。千万别让表面现象迷惑了。
如今对商业模式的一般来说有九个要素。
这九个要素用现代语言来说是：1、价值主张；2、消费群体；3、销售渠道；4、客户关系；５、资源配置；６、核心能力；７、价值链（合作伙伴）；８、成本结构；９、收入模型。从上面的内容来看就是“生意经”的现代版本。也就是说应该如何做生意的约定。
下面我们回顾历史上的“生意经”和现代“商业模式”的对应关系。
价值取向就是中国古代所提倡的义利观，义就是伦理道德，利就是工商业活动的盈利追求。自从人类社会开始出现社会分工以来，两种义利观就一直对立的存在。因此孔子说“君子喻于义，小人喻于利。”孟子也说“不义之利不苛得”。
“生意经”中的伦理道德追求与“商业模式”中的价值取向是同一个意思。中国人自古就追求世界大同，追求民富国强。而到个体的工商业行为则提倡“货真价实”，“童叟无欺”。“货真”就是坚持质量，“价实”就是争取合理利润，“童叟无欺”就是公平公正。今天“商业模式”中的价值取向，也要有一个高尚的目的，然后才是为消费者提供有价值的产品和服务。
当然，工商业行为中从古至今一直存在提倡伦理道德和违背伦理道德的现象，这就是哲学中的矛盾现象。坚守伦理道德的企业必然有正确的价值观，相反，则是道德败坏。例如，中华老字号同仁堂药店是一家治病救人的医药企业。同仁堂300多年来一直秉承“货真价实”的价值观，坚持“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的原则，信守“修合无人见，存心有天知”的伦理哲学观。成立300多年了仍以高尚的价值观和优良的品质誉满全球。和同仁堂相反的也有一个例子，同样是17世纪成立的英国东印度公司，经营一种药品即鸦片。鸦片是一种应该严格控制的药物，如果滥用则成为万恶的毒品。然而有英国皇家背景的东印度公司为了一国的私利，向广大非英国居民销售鸦片，尤其向中国贩售鸦片武装贩毒，毒害中国人民，并由此引发了两次中英鸦片战争，使中国人民蒙受了巨大的损失和耻辱。
价值观排在商业模式的前位是有道理的，工商业活动把伦理道德排在前位是人类社会得以发展的前提。否则人类社会不堪设想。整个人类社会的工商业史，就是正义的价值观和反动的价值观斗争的历史。直到今天这种斗争也没有停止而且还会一直斗争下去。工商业活动的义利观或者说价值取向与整个社会大环境的伦理道德是相关的。最近二三十年以来，中国社会的伦理道德是一个下滑的趋势。因此中国社会的义利观出现了严重的扭曲。十多年前，山西出现了贩卖假酒的事，造成多人死亡和许多人因此失明。2008年轰动一时的三聚氰胺毒奶粉事件涉及了许多奶制品企业，这些企业由于过度的竞争和蝇头小利竟然不顾婴幼儿的死活。可见义利观多么重要，价值取向多么重要。这起恶劣的事件引发了一系列的社会反应。国人不相信国产的婴幼儿奶粉，转而购买澳大利亚、新西兰的奶粉。可怜的父母们为了省点钱，转而去香港采购进口奶粉。香港弹丸之地，700多万人口，一无农业，二无工业，靠的就是金融和转口贸易。内地同胞购买量的增加，香港应该高兴才是。这会增加香港的销售收入和利润。谁曾想，一部分被殖民化的顽固分子掀起所谓一次次驱赶“蝗虫”事件和驱赶“水客”事件，其实多数“水客”都是香港的底层民众，放着生意不做，闹起了“港独”。而香港政府和香港立法会鬼使神差在2013年初又修订了《进出口（一般）规则》规定16周岁以上成年人每24小时携带不多于1800克奶粉出境，超出部分均处以30万元罚金及二年监禁。真是匪夷所思，难道澳大利亚、新西兰限制出口香港的奶粉了吗？
不仅仅是毒奶粉事件。在我们日常生活中，有毒食品也屡禁不绝，因此全社会都应该重视工商业活动的义利观，都应该树立正确的价值取向。
更令人发指的是最近加多宝凉茶的推销手段，已经丧尽天良，为坚持正义的人所不齿。