“对于销售,宗总有最朴实的理论,一切都是为了解决买和卖的问题,”娃哈哈销售公司总经理沈建刚表示,“宗总认为,你要让别人帮你去卖产品,除了要跟他签订契约以外,还要有利益,所以怎么样把厂商跟供应商之间的利益绑在一起就显得特别重要。也就是说,联销体的本质是为了解决厂商与供应商之间的关系。”
在这样的前提之下,娃哈哈与近8000家经销商签订了联销体协议,一件新的产品只需要一周时间就可以出现在偏远山村的店铺。而从一开始,娃哈哈就将目光瞄准农村市场,可以说,娃哈哈的成长非常有中国特色。在农村的15年,宗庆后已把《毛泽东选集》烂熟于心。
山东温和酒业集团总经理肖竹青2000年曾加入娃哈哈集团。据肖竹青介绍,娃哈哈从来不相信央视的收视率调查公司。
“宗庆后说央视调查公司的样本都是城市里的居民,娃哈哈只投放中央电视台和省级卫视,这是当年农村唯一能看到的两个频道。”此时,娃哈哈有一个很简单的发展策略——“推拉集合”,即通过卫视拉动,联销体推动。
“我负责过‘七杯茶’的推广,那时候我们和周星驰合作,在全国七个城市线上、线下帮助他的新电影选演员。当时还没有湖南卫视的《超级女声》,不同于现阶段人们对于娃哈哈品牌老化的认知,娃哈哈其实是选秀的鼻祖。”
除了与周星驰的联合选秀外,娃哈哈最成功的推广案例就是与王力宏的签约。据了解,王力宏当年的代言费很低,从未主动要求涨价。“娃哈哈当时是央视的大客户,王力宏借助于娃哈哈的力量,上春晚、开演唱会、拍MV。当时娃哈哈的线下布局很密,纯净水一年能卖20亿瓶,每一瓶都有王力宏的头像。”
此外,娃哈哈另外一个特色就是跟进策略,其中最有名的案例就是对可口可乐的模仿。
1998年,娃哈哈推出非常可乐,主要针对农村市场。据肖竹青回忆,在当时,经销商每卖一箱非常可乐都能比可口可乐多赚两元,且可口可乐、百事可乐都是用塑封包装,而非常可乐用大红箱子做外包装,广告也主要传播喜庆的文化,满足了农民送礼的需求。然而在有线电视得到普及后,娃哈哈的老打法便不再灵验。
在更多人看来,娃哈哈销售额下降的根本原因是消费者的需求发生了改变。某位不愿意透露姓名的业内人士向记者表示,“也不能说是娃哈哈做错了什么,主要是因为天变了。以前消费者很相信广告,现在消费者很理性,冷链物流的发展也使得保质期更短的奶制品成为市场主流。”
此外,饮料市场的渠道也在发生改变。现今的零售终端主要有三种业态:一是家乐福、沃尔玛等国际卖场;二是卜蜂莲花、超市发等标准超市;三是全时、好邻居这样的连锁便利店。而这些新渠道都需要强有力的把控与营销支持。
某位业内人士告诉记者:“相比可口可乐与康师傅,娃哈哈的联销体属于轻资产,而随着消费升级,可口可乐、康师傅零售渠道的‘重资产’优势越发明显。”
据了解,可口可乐是全球范围做直营,考虑到中国市场的复杂性,也在一些非重点城市做分销,但比例微乎其微。康师傅则是典型的“抓大放小”,重点城市、重点客户直营,一半渠道代理分销。
更多人认为,重资产的模式虽然前期投入很大,但过了一定时期,品牌厂商对零售终端的把控优势突显。而对于新渠道,“冰冻化”、“生动化”与“精细化”的管理非常重要,而这些需求只有直营机构才能满足。
首先是冰冻化,为了保证饮品的口感,品牌厂商需要对线下终端投放冰柜。肖竹青告诉记者:“仅湖北省,农夫山泉就已投放冰柜18万台,康师傅投放22万台,当然这个冰柜只允许陈列品牌商的产品。”
此外,对线下零售店,品牌商还需要做精细化和“生动化”的管理。据了解,对于重点客户,农夫山泉共有“跑单送货、整理陈列、活动促销”三批业务员分别服务。而“生动化”则为可口可乐所发明的理念,即为消费者目光所及,皆有可口可乐的展点。
那么联销体最大的弊端在哪里?有接近娃哈哈的人士称,正是因为与厂商的利益捆绑,娃哈哈经销商业绩承压很大。近年来,娃哈哈也在增加自己的直营机构,但比例很低,这也是娃哈哈在大城市渠道力量越来越小的原因。
而联销体之所以能够顺利推行还有一个关键,就是能够在厂商与经销商之间掌控平衡,这就需要产品有足够的价格差能满足双方的需求。价格差的关键则在于能够生产高毛利产品,这或许对于整个行业都是挑战。
据了解,农夫山泉CEO钟睒睒曾要求农夫山泉无论怎么降价,每一箱定价都比娃哈哈贵两元。但就算如此仍然不能满足经销商的需求。“人工成本,超市、批发门头的租金都更贵了,两元已经不能支撑供应商对于差价的期望值。”
长期以来,娃哈哈都追求做物美价廉的品牌。
“娃哈哈在包装成本控制上已经是最优了,有一个笑话是,小厂家做的假水,成本也不会比娃哈哈便宜。可以说,瓶装水是娃哈哈在中国做的推广。”上述人士告诉记者,这当然也意味着,娃哈哈比其他品牌更迫切地需要研发出能够提高价格的新产品。
可以肯定的是,娃哈哈依旧是中国饮料的霸主,宗庆后依然是最了解中国渠道属性的企业家。
三四线城市与农村市场能为企业带来丰富的收益,高利润的产品则针对一二线市场。但如果娃哈哈不能同时升级渠道与管理体系,对一二线市场将永远只是“包围”,无法攻陷。而任何产品都有生命周期,产品升级是解决品牌矩阵老化的关键,宗庆后无疑已意识到了这一点。
娃哈哈最新的动向是要重新进军大健康市场,并将推出面向成人的“代餐粉”、“益生菌”等产品。同时,宗庆后在尝试做一个社交零售平台。
早在此前,娃哈哈就曾做过诸多多元化的尝试,然而商业本身本就是试错的积累,不管市场反响如何,宗庆后与娃哈哈从来都没有停下脚步。
伴随互联网向线下转移,阿里巴巴的零售通、京东的新通路也与线下渠道正面交锋。
而在更多人眼中,娃哈哈依旧只有宗庆后。在很多年前的一次电视采访中,宗庆后的女儿宗馥莉被问道:“娃哈哈减去宗庆后等于什么?”宗馥莉回答:“等于零。”