你知道吗，国家有关执法部门一天要查处多少个违法虚假药品、保健食品广告？
答案是约628条。
今年11月17日，国家食品药品监督管理局（下称“食药监局”）公布2012年第三季度违法广告公告，经《第一财经日报》记者梳理发现，2012年前三季度被查处的违法药品、保健食品广告次数近17万条，同比增长260%。
这相当于今年相关部门平均每天查处违法药品、保健食品广告约628条。
而比之2010年和2011年，被查处的违法药品、保健食品广告数量更像是坐了一趟“过山车”——2011年前三季比2010年减少了2万多条，达4万多条，而今年前三季，这一数目又暴增至近17万条。
为何在药监局等部门大力查处之下，仍有铤而走险者？药品、保健食品广告又为何骤增？据本报记者多方采访了解，除了技术原因，其主要原因是广告主违法成本较低，此外，也与多头监管，消费者安全用药意识薄弱等有关。
违法广告的“洗脑术”
“违法药品、保健品广告猖獗更多的在三四线城市。” 中国广告协会学术委员会主任金定海对本报记者表示。
四川一县级市的食品药品监督管理局副局长李林力（化名）则用“狂轰滥炸、强行灌输”来形容该市的违法药品、保健品广告。
李林力对本报记者讲述了他亲身经历的一件事——农村的一些老年人在电视上看到一些虚假夸大用效药品广告后，深信不疑，坚持要买。但子女觉得这些药品广告不靠谱，不让父母买。父母气愤地对子女讲，“你不孝顺，你还干涉我们买，我们用我们自己钱，你为啥不让我买！”
李林力表示，上述类似的家庭纠纷在当地很常见，他也经常被年轻人请过去解决纠纷，作为食药监局副局长，当他告诉老年人这种药是虚假宣传后，老人仍坚持说，吃这个药就是有效。
“我感觉这些老年人已经完全被这种广告给洗脑了。”李林力说。据他介绍，这是在当地电视台节目间隙插播的药品、保健品广告，充斥屏幕强行灌输的结果。
李林力表示，一些涉虚假宣传的违法药品，因为含有镇痛成分，的确在短期内对老年人的病痛有疗效，但其实这种药配方一般，并不需要那么昂贵的价格，而老年人常为购买这种药一次花好几百元。
上海外国语大学传媒学院院长姜智彬告诉本报记者：“一些违法药品、保健品广告还是有很多人相信的，如果没有人相信，这些广告就不会登出来了。”
一般来说，违法药品、保健品广告针对的多为老年且体弱多病的人群，集中在抗风湿类、胃炎、哮喘、皮肤病、糖尿病、男性疾病系列的药品，大多是治疗慢性疾病且具有普遍性。
违法药品、保健品广告又是如何忽悠消费者的呢？
据药监局等网站资料，违法药品、保健品广告一种是未经审批而刊播出来，另一种虽经过审批，但擅自篡改审批内容。篡改的内容常见的有虚假承诺，如“无效退款”、“保险公司保险”等，另外借用权威专家、机构、患者来夸大用药效果。
此外，使用绝对化的语言和伪科学表述也是虚假广告常用伎俩，如“国家级新药”“最先进制造方法”等。还有一些非药品作药品宣传，如一些保健品声称可以治疗糖尿病、肿瘤等疾病。
“你在买药的时候为什么会上当，保健品为什么能当药来卖？因为消费者不看批号，不看上面到底是药品标识的，是食品标识的，还是保健品标识的，所以买药后容易被骗。基础的用药意识消费者应该掌握。”南开大学经济与社会研究院副教授李兰冰对本报记者表示。
此外，今年前三季度查处的违法药品、保健食品广告骤增也有技术原因。中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏对本报记者透露：“违法药品保健品广告暴增与药监系统加大了广告监测的力度，监测覆盖媒体范围增大有关。比如今年药监系统广告监测范围增加了互联网、广播等媒介。”
广告利益联盟
违法药品、保健品广告爆炸增长的背后，则是一个广告商—媒体的利益联盟的局面，现实中并不乏一些媒体为了广告费与广告商合作，互惠互利。
据荣昌传播公布的数据，2011年药商向电视、报纸等媒体投放药品广告额超500亿元，同比增长6.8%，药品广告为全国第五大广告投放主体，以致违法药品、保健品广告在电视、报纸等媒体上屡见不鲜。
以报纸为例，国家工商行政部门对2011年全国70种都市类报纸进行广告监测，而监测的广告对象主要是针对药品、医疗、保健食品、化妆品美容服务类广告，结果发现部分都市类报纸广告平均违法率为40.46%，比上年增长了6个百分点。另外有10种省级都市报广告严重违法率超55%，最高的广告违法率达到75%。
“一些媒体对违法的药品、保健品广告把关不严。这些违法药品、保健品广告都是通过正规的媒体发布的，正规媒体应该起到广告审查作用，但实际上为了收取广告费，审查责任没有尽到。”姜智彬说。
有些媒体不仅仅不履行把关职责，甚至与广告商“默契配合”，增加了监管部门处罚难度。
李林力表示，违法药品、保健品的广告主在与媒体签订广告合同时，把广告合同金额签得很低很低，有时候媒体会主动跟广告主协调这个事情，在签约时签低点，广告主实际支付高点。
另据《广告法》规定，对违法药品广告的处罚数额度是广告费用是基数的1~5倍。而实际上，“工商部门对其罚款还不足因广告而获得真实收入的几十分之一。”李林力说。
上述操作手法也得到河南一家广告公司总监的认同，“业内的确存在这种情况，但谈不上非常普遍。”
姜智彬说：违法广告额很难真实地确定，“一些广告商在媒体做了100万元广告，但他一旦被查到广告违法，他可能向工商部门说自己只做了1万元广告，所以工商部门取证很难。这就让罚款的威慑作用减小。”
争议广告监管
李林力表示，违法药品、保健品广告泛滥背后，也与目前中国广告监管体系有关。“管着的看不到，看着的管不到;审批的不管，监管的不批。”李林力说。
据李林力介绍，一般来说，省级的食药监局对药品保健品广告负有审查批准权，主要是对广告的内容、刊播范围等作出审批。地级市和县级市的食药监局只有监测权，即发现那些违法药品、保健品广告，移送给工商行政部门处理，而工商行政部门拥有最后的管理权，即负责对违法广告进行整改、罚款甚至撤销广告批准文号。
“当我们食药监局将违法的药品、保健品广告刻成光盘，移交给工商部门时，工商部门有时候对此不处理，不了了之。”李林力说。
随后，本报记者联系了一位某直辖市的工商局广告监管处副处长求证，该副处长认为上述说法失之偏颇，但他并未给出进一步解释。
李林力说：“一些领导也常给我打招呼，让我们理解难处，理解电视台、广电局的难处。”
这背后，亦是对药品、保健食品的监管，从垂直监管到分级管理的变化。
2008年，国务院办公厅下发了《关于调整省级以下食品药品监督管理体制有关问题的通知》（国办发〔2008〕123号），决定将食品药品监督管理机构省级以下垂直管理改为由地方政府分级管理。
