1994年，“三株口服液”在山东济南问世。三株集团在产品宣传上倾尽全力，不仅在电视台大量投放三株口服液“有病治病，无病保健”的广告；同时选择“农村路线”， 即在全国各地县乡一级的楼房墙面刷广告，国道、县道及铁道旁砖墙上蓝白的三株标志十分显眼。
低成本、高数量、大面积广告投放方式在当时是前所未有的，这不仅带动了三株口服液在农村地区销售的火爆，还一直延续在其他保健（食）品的推广中，许多国内成功的保健品入市初期都将广告投入设定在30%-60%之间。
强劲的宣传获得了丰厚的回报，现在看就是洗脑效应吧。
1996年底，公司销售额从1994年的1亿元，一跃而达到了80亿，农村市场占到了总额的60%。这个神话的背后是一个庞大的销售体系：三株集团在全国各大城市注册了600个子公司，在县乡级地区有2000个办事处，行销人员总数超过15万人。除了刷墙广告，“专家义诊”行销模式也在这里兴起。
在1987年至1996年这十年中，全国保健食品厂家迅速激增到3000多家。怀汉新的太阳神、红桃K、昂立一号、巨人集团的“脑黄金”等等品牌，都在这个阶段经历了疯狂扩张。
“钱来的太容易了”，一位不愿透露姓名的业内人士感叹，很多保健品的成本不到零售价的10%。三株只是当时混乱的保健食品市场的一个缩影，一方面，保健食品审批机制简单，市场利润大，而违法获利的风险却很小。另一方面，尚无规范限制的广告覆盖城市与农村，营销网点密集。
于是，原罪就出现了，原本应该研发产品功能特性优势的保健品企业全部把钱砸进了广告，无人重视研发和创新，消费者也是心理安慰剂效应得到了最大化。
也不是没有法规，恰恰相反，1987年，当时的卫生部就发布了《中药保健药品的管理规定》，据此各省卫生部门可以建立规则来审批中药保健品。但端端酱去翻故纸堆发现，整份文件仅有寥寥数百字，政府审批权限也只在于安全性和有限功能的把关。
“中国的市场经济是逐步完善的，初期出现过许多摸索性的营销手段，不乏一些夸张的、虚假的手段，但新鲜劲一过，人们认清了这种手段的面目，这个产品就没落了。”上述业内人士说。
1995年起， 关于三株口服液“虚假广告”质疑逐渐出现。仅1997年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起，真正的危机是在1998年，常德中级人民法院在陈伯顺老人服用三株口服液死亡一案中，一审判决三株公司败诉。
这条轰动一时的新闻，将处于争议中的三株彻底推向失去公众信任的深渊。尽管在一年后，三株集团在终审判决中胜诉，同时明确了三株口服液是“安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品”，但此时这个轰然倒下的保健行业巨头已无力回天。
-02-
独生子女的集体记忆
和315曝光的起点
尽管保健食品在我国从上世纪八十年代才“火”起来，却很快就发展到“炙手可热”的地步。
喝各种补脑口服液、吃保健营养粉，几乎成为那个年代独生子女的一种标志性集体记忆。
1994年，国家统计局对35个大中城市进行调查，30%以上的家庭会买此类保健食品馈赠亲友，而北上广等十大城市10岁以上的少年服用各种营养口服液高达83%。端端酱也是在这个年代长大的，对上面这些品牌可是如雷贯耳，不过印象中记得那时候吃/喝这些保健品的都是家境不错但成绩不行的同学。
早在二十年前，315晚会曝光保健品就是传统的招牌菜。
1996年3月15日晚,中央电视台直播的3·15晚会上，出现了一个特别的镜头：时任卫生部部长陈敏章提笔签署中华人民共和国卫生部令,发布《保健食品管理办法》。这大概是电视节目打假的雏形。全国几亿电视观众同时目睹了那不同寻常的一刻，意味着自1996年6月1日起，中国的保健食品正式纳入了法制轨道。
（插播一句：我找资料时没找到1996年却看到1997年315晚会的直播，满满的历史感，感兴趣的小伙伴可戳：
=.html?debug=flv）
就在这部办法中，保健食品第一次有了明确定义：“保健食品指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”。同时，一系列的评价程序、检验方法、技术规程、规定要求等出台。
也在这一天，保健食品开始实行批准文号的身份管理制度，即保健食品企业须为产品申请批准文号，在对外销售的获批产品外包装标注“国食健字”字样，为天蓝色,呈帽形，业界称“蓝帽子”。值得注意的是，当时，保健食品和其他食品一样属于卫生部门监管，批准文号为“卫食健字”，且终身有效。
但“蓝帽”制度逐渐受到质疑。行业统计数据显示,有些企业报批“蓝帽子”的各种费用超过1000万元，过去15年各个商家为审批“蓝帽子”费用累计超50亿元。昂贵的审批费用和时间成本,使中国成为全世界保健食品行业准入门槛最严格、成本最高的国家。
但，也同样不代表管出的质量最好。
这又要说到我国可歌可泣的食药体制改革了，保健食品可以算是多次机构改革更迭中，最为折腾的品类。
1996年~2003年保健食品都是卫生部管理。到了2003年机构改革，国家层面将保健食品的审批职能划到了食药监局，其他职能（定标准、配方）还在卫生。尽管当时国家划转完毕，地方上却迟迟未能改好，有的地方保健食品属于食药部门监管，有的则还在卫生。
因此在漫长的一段时期内，对于食药部门来说，他们只负责具有蓝帽标准的保健食品监管，而其他普通食品冒充保健食品或假劣保健食品的，则由工商或质监管理。但工商和质监部门一度也认为，这不属于自己的监管范围。于是，政府职能的交叉，使保健食品非常尴尬又暗自窃喜。
花了那么多审批拿证的钱，企业总得赚回来吧？于是，虚假的广告宣传和夸张的营销攻势让产业危机四伏。
