先回顾一下功能机时代的历史。GSM时代，用户可以自己把SIM卡取下来放进新的机器里，轻松换机。出国看到国外的同款手机比国内便宜好多，甚至还有白送的，有人买了，回国后发现手机成了废铁一块，才明白这是国外运营商定制的"锁网"终端，只能和指定的运营商SIM卡配对使用，换上国内的卡不好使。
所谓的锁网终端，是运营商和终端企业合作推出的产品。运营商向终端企业购买锁网终端，然后再自行组织合约机营销甚至零元购。而终端企业按照运营商要求生产的，是锁定该运营商的手机，换上其他家的卡就不能用。以低价终端来吸引客户入网，随后就可以和客户签十几个月甚至几年的合同，而终端补贴的成本就靠合约期内用户的持续贡献来补偿。
这种情况在国内并没有普及，原因是2G时代移动和联通的差距迅速拉大，市场很早就处于不均衡状态。对于移动来说，传统的营销渠道已经非常强大，没有必要再主动实施终端补贴来扩大市场份额；而对于联通来说，网络建设是当时最需要钱的地方，而实施终端补贴需要占用大量企业资金，因此也不敢贸然出击。记得在本世纪初的一次移动市场研讨会上，主管市场的副总裁曾经就终端补贴的问题做出明确判断：
“终端补贴是趋势，未来一定会做的，所以我们要积极准备，做好预案；但在现在的市场上，我们要尽量延缓靠终端补贴发展用户的进程，尤其避免一点被突破，全网被迫跟进的格局。”
后来联通祭起了终端补贴的大旗，希望通过“世界风”双卡双模终端，和中国移动在市场上比划比划。"世界风"是CDMA和GSM的双模手机，其中GSM卡槽既可以插移动的卡，也可以插联通的卡。对于用户来说，得到一部联通补贴的世界风手机，里面插上移动的卡不影响原来的各种体验，还能体验联通的CDMA网络，反正也要打电话，还能得一部手机，何乐而不为？
到了智能机时代，局面完全不一样，终端补贴成了竞争利器。导致这种情况的原因很复杂，但有三个很关键的驱动力：
首先，是以苹果为代表的优（gao）秀（jia）智能终端对客户的吸引力。最早是美国的AT&T通过与苹果合作，利用iPhone在市场上攻城略地，令世人瞩目，也激发全球各个运营商纷纷主动与苹果公司联系。而在中国市场，经历了无数波折后，最终苹果先牵手联通，后联姻电信，最后才和移动谈成。作为智能机的代表，iPhone对客户的吸引力是毋庸置疑的，而运营商的补贴帮客户解决了价格问题，在带动iPhone销售的同时，也成功地利用功能机升智能机的机会，拉了一大批高端客户。
其次，是拉动产业链加大资源投入，促进终端成熟和发展。相对于GSM/WCDMA来说，无论是CDMA/CDMA2000还是TDSCDMA，都是处于弱势位置的，要让终端企业有信心有意愿跟着走，运营商就必须在终端补贴方面拿出真金白银。而如果终端不给力，就只能眼睁睁地看着客户流失。国内的几家运营商还是相当霸道的，相当多的风险被转移到了上游的终端制造企业和下游的渠道商。相对于手握海量客户资源的运营商，数量众多、竞争激烈的终端企业和渠道商并不具备更多的话语权和议价能力，你不愿意签约自然有人愿意干。市场不相信眼泪，有的企业借机脱颖而出，也有很多企业万劫不复。
第三，是功能机升级智能机引发的巨大增量市场。2G时代解决的是用户有没有手机的问题，当中国移动坐拥数亿GSM客户的时候，行业对市场的普遍判断是"接近饱和"。然而，智能机又给行业发展带来了第二次增量，多机多卡让用户有了再次选择运营商的机会。面对如此商机，自然会引发市场上新的客户争夺战，终端补贴成为竞争的常规武器。由于中国3G牌照的发放规则是强弱搭配组合，实力最强的中国移动既要拉动产业链，又要防止大批用户转网，自然会在终端方面下更大的功夫。
客户拿了运营商的手机，但所谓买的没有卖的精，为了避免出现客户套现、转网等不利于运营商的行为，合约机的规则复杂、约束条件多。并非所有用户都能清晰、完整、准确地理解规则，很多客户是在遇到困难或出现问题时，才发现合约机和终端补贴的“陷阱”。
“陷阱”主要有三个：一是在合约期内，出现客户手机丢失、变更套餐、更换手机等情况时，都有特定要求；二是合约期之内的消费情况，什么费用算什么费用不算，不同终端不同合约也有不同规则；三是运营商的终端补贴规则复杂，还有出于财务等运营方面的考虑，这些规则也掺杂埋藏在给客户的规则条例中，把客户搞得晕头涨脑，增加了对运营商的不信任感。
运营商自己也叫苦不迭，不仅做了自己该做的，该终端厂商干的活儿都干了，客户咋还不满意呢？其实在进行营销策划的时候，运营商必须琢磨如何防黄牛、防拆包，避免补贴被中间套利，像防贼一样，一不小心，就把客户当成了贼。
综合各方面因素看，大规模开展终端补贴的日子不会长久。原因有三个：
一是增量市场的发展空间殆尽，功能机转智能机的红利依靠终端补贴拉用户的策略实施效果下降，运营商在这方面花钱也不一定能买到市场。
二是移动通信的制式逐渐归一，运营商围绕制式进行竞争的时代行将结束，终端产业链稳定。锁网终端成为历史，多频多模成为标配，通信制式形成的差异逐渐消失，运营商再进行补贴或得不偿失。
三是不仅国内有营改增和成本压降等政策出台，国外运营商在成本效益方面的压力越来越大，必须对终端补贴的规模、比例和方式进行调整。
四是曾经以为终端是移动互联网的关键入口，因此将发展定制终端作为企业战略。而今的发展结果，是入口分散化、多元化，谁也无法依托入口优势统领江湖号令天下，终端也不再是不能放弃的阵地。
终端、资费、服务、网络，这是市场竞争的关键要素。如今终端的作用和价值逐渐下降，运营商需要对形势进行准确判断，及时调整策略，应对即将发生质变的市场。
六、免费也有错？在电影《王牌特工：特工学院》里有这样一个场景：大反派免费发放手机，然后通过向手机发送指令，让人变得疯狂而自相残杀。于是有如此影评："不要贪免费的小便宜，远离手机，珍爱生命。"