根据此前的一份报告，中国的美妆零售环境充满潜力的背后离不开三个要素，一个是90后成为主力消费群体，2018年95后美妆消费增长347%，连续3年保持3位数增长，其次是三四线及以下城市的美妆消费潜力持续释放，第三个则是“男色经济”，2018年美妆消费人数同比增速男性超过女性。
巨量算数日前发布的《2020中国男士美妆市场洞察》报告则显示，2020年第三季度男性用户在观看护肤相关内容的播放量增速显著超过女性用户，同时男士护肤相关内容播放量占据男士美妆内容市场近六成的份额，洁面、遮瑕成为热门品类。在护肤功效排名中，清痘祛痘和清洁功能最受男性关注。
不过当中国成为全球美妆行业的必争之地，市场竞争愈发激烈，相关的法律条款也在不断完善，这或将是国际品牌面临的新挑战。
在中国健康传媒集团舆情监测中心发布的2020年12月月度化妆品企业风险预警提示中，风险指数排名前三的“重点关注企业”分别为香奈儿（中国）贸易有限公司、欧莱雅（中国）有限公司和丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司，上榜原因是涉嫌虚假和夸大宣传。
其中，Chanel已因为虚假广告被上海市静安区市场监督管理局罚款20万元，并责令停止发布。企查查信息则显示，目前欧莱雅（中国）有限公司的6处行政处罚中，4处是因发布虚假广告或引人误解的商业宣传而被行政处罚。丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司的行政处罚中，也有多处因虚假或者人误解的商业宣传而被处罚的项目，最高金额可达30万元。
有业界人士总结道，当中国消费者不再把注意力放在价格层面，对品牌而言也代表着更高的要求。而如今年轻消费者对于品牌的忠诚度越来越低，市场越来越碎片化，丰富的选择让他们更倾向于货比三家。
因此国内新兴彩妆选择集中火力，通过流量和大数据优势打造爆款，以覆盖更多的粉丝来提升自己的增量市场，该战略和十年前淘品牌的做法并无两样，但需警惕的是产品能否跟上消费者的切实需求。
国际品牌和传统品牌要考虑的则是，如何在已经高度成熟的市场，开发自己的新赛道，或者通过新的产品与营销策略来不断激发中国新一代消费者的购买热情。
仔细观察不难发现，面对疫情，各大美妆零售商从未停止自我革新和寻找突破的步伐，但消费者也在成长。唯一能够确定的是，消费者不再会轻易被说服。
