“国货护肤”小组成员的团购行为属于消费者自发形成的网络集体购买行为?,团购发起人作为消费者代表,与淘宝网上某一位销售国产护肤品的卖家进行价格协商,使团员以较低的折扣购买店内的商品。由于一直以来网络化妆品售假行为的娼獗都是化妆品网购市场的痼疾所在,消费者对通过网络渠道购买护肤产品也是心存疑虑。在本次研究所选的样本中,小组成员成功组织了两次团购活动,所选择的两家淘宝店铺都是在小组内知名度较高且颇具口碑的正品销售店,发帖人——也即团购的发起人通过与店主的沟通,取得相对便宜的商品团购价目表,然后发帖号召有需要的小组成员参与集体购买。
还有一类是发帖人帮其他成员代购产品。通常情况下,为避免被怀疑是产品销售者以代购之名推销自己售卖的产品,发帖人一般在表明可以代购前都会对自己的身份进行说明,再进一步说明自己货源正规产品质量有保证,打消小组成员有关产品真假的疑虑。代购者通常自身在产品购买上具有优势——或是可以以较低价格拿到产品,或是渠道便利可以买到特有的产品。
对代购类帖子进行分析,发现部分发帖人起初并不是为了代购而发帖,而是通过发帖记录自己使用过的护肤品,并持续地更新分享各款产品使用心得,以此吸引了一批追随者。这些帖子通常持续时间长达一年以上,发帖人通过不断的经验分享获得了其他成员的信任,有些人让发帖者推荐购买的店铺,而另一些则直接寻求发帖人帮助让其帮忙代购。
7、互动辅助机制
虚拟品牌社群的存在及延续都依赖成员的互动。在虚拟品牌社群中,人性化的用户界面设计以及成员之间通过互动获得的满足都是保障成员保持互动的因素。
8、互动辅助性工具
虚拟品牌社群互动的辅助性工具可以帮助社群成员更加方便快捷的获取信息,同时即时聊天工具的设计也使成员之间可以进行一对一的沟通。
信息搜索工具。在小组页面的最底端有“搜索本组话题”的搜索框,“国货护肤”小组鼓励成员在发帖之前使用组内话题搜索功能以减少帖子的重复率。与发帖、回帖需要加入小组成为小组的正式成员不同,小组组内话题搜索功能对每一位用户开放,即使不是豆瓣网的注册用户也可以使用此功能对信息进行检索(图聊天工具。经过几轮改版,豆瓣小组新增发言回复按钮,置于每一则回帖的右下端,组内成员可以对每一则回帖进行回复,同时设有回复提醒功能,客观上方便了成员之间展开一对一的即时交流沟通。另外,豆瓣传统的“豆邮”功能让
成员之间可以公开版聊也可以以“豆邮”方式私密互动。
9、互动细机制
虚拟品牌社群的互动激励包含内部激励和外部激励两种形式。内部激励主要是社群成员在参与社群互动的过程中获得的心理上的满足,是无形的。而外部的激励则是有形的,是由小组的管理者及其他成员掌控的。“国货护肤”小组的外部激励机制主要表现在成员可以为喜欢的帖子点赞,也可以将帖子进行推荐及分享。
10、互动价值分析
(1)从消费者的角度
在社会学理论中,网络中松散的人群基于大致一致的群体意识聚合进而演变成群体,通过持续的互动交往,共有的群体意识和观念得以巩固和加强。互动是消费者实现其进入社群目的的基础?,虚拟品牌社群为消费者提供了人际交往的空间,同时也让成员能够通过互动获取有效信息。从这一角度出发,通过加入虚拟品牌社群、参与社群互动,消费者能够获得社会交往价值以及信息价值。
以“国货护肤”小组为例,小组为成员搭建了一个分享经验、寻求帮助、互动交流的平台。通过持续的互动,成员对社群的认同感和归属感逐渐加深,“国货护肤”小组成为成员获取信息进行消费决策时的重要信息参考。例如,当小组成员有意购买某品牌产品但是还想进一步了解产品信息时,可以发帖询问该产品的功效,而其他对该产品有所了解的成员就会围绕该产品展开讨论、分享经验、提供意见。
社会交往价值方面。“国货护肤”小组作为一个社群,是有共同兴趣的消费者聚合的结果,依靠社群成员持续互动来维系。随着互动的深入,成员之间一方面建立起了超越国产护肤品牌之上的情感联系,彼此之间相互信任相互依赖,另一方面个体的需求也在互动中得以满足。这些需求包括:对情感和归属的需求,对尊重的需求,以及自我实现的需求。
在“国货护肤”小组,常有成员在发帖时感叹“很多国货很好,只是我们不稀罕”,还有成员热衷于将国产品牌护肤品与外资品牌护肤品进行比较,从产品成分以及功效等角度说明国产护肤品“不输外国货”,这些发言引发了组内其他成员的共鸣和支持。小组成员的这些行为体现了对于国产护肤品的认同、对于小组的认同,表达的是一种自豪感和归属感。小组成员中,一些人国货的狂热爱好者热衷于更新自己的国产护肤品使用经历,他们将帖子作为记录自己护肤品使用心得的基地,像写日记一样一些帖子甚至持续五年之久并仍在继续。他们也热心于回答其他小组成员提出的问题,为成员提供护肤方面的建议。他们是小组的核心成员,受到其他成员的认可和尊重。
(2)从企业的角度
作为消费者自建并自我管理的特殊的虚拟品牌社群,“国货护肤”小组对企业的价值体现在社群中消费者的口碑传播以及所发起的购买行动。
如前文中所述,社群归属感以及认同感的存在使得社群成为消费者产品信息的来源,再加上互联网时代信息爆炸消费者常面临信息超载的风险,因此通过社群获得的信息就成为了社群成员进行购买决策的重要参考。在“国货护肤”小组,成员经验的分享形成了对某一护肤产品的口碑。与企业的商业广告相比,这些由普通消费者传播的非商业性质的产品信息可信度更高。对企业而言,传播于虚拟品牌社群中的口碑信息能够主动地对产品及品牌进行宣传,进而促使潜在消费者转化为实际的购买者。诚然,口碑信息有正负之分。正面口碑有助于产品的推广,负面口碑所造成的影响也是企业应该警锡的。
在“国货护肤”小组中,一些成员在使用某品牌产品无效后发帖质疑该产品的效果或者转发某些国产品牌和产品质量问题的报道,这些都会对潜在消费者的购买意愿产生影响。
