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美容护肤论坛帖子类型深入分析
“国货护肤”小组内的互动贴可分为两大部分:一部分是被小组管理员置顶的帖子。这一部分帖子常年位于小组首页帖子列表的最前端,其位置不会因为新帖的出现而改变;另一部分是成员间普通的互动贴。任何一位小组成员都能在小组自由地发表帖子,但帖子生命力则需要持续的回帖来维持。否则帖子就会被越来越多的新贴淹没,直至消失于列表首页,除非刻意搜索,不然很难再看到帖子内容。
为进一步对“国货护肤”小组成员的互动进行探索,本研究以回帖量作为样本贴的选择标准,从小组2007年11月成立到2014年11月七年时间一万七千余篇帖子中蹄选出回帖量大于等于100的帖子进行分析,共得到满足条件的帖子195篇(其中包含置顶贴7篇)。由于未及时保存,置顶贴外的188篇帖子中有5篇帖子的主楼内容被发帖人删除,最终得到适用于研宄分析的帖子183篇。
1、置顶帖
“国货护肤”小组中被管理员置顶的帖子有两类:一类与小组的建设与维系有关;另一类是信息汇总类。
与小组的建设与维系有关的置顶帖包括:
组务帖。功能在于明确了成员在小组内发帖、回帖所须遵守行为规范,同时对不受小组欢迎的行为进行了说明。设置专门用于举报广告信息的置顶帖,便于小组成员共同维护组内交流环境。
开展小组活动的通知。由于研宄开展的时间正好处于一年一度的“光棍节”前夕,各大电商热炒“双11”概念,豆瓣网下的另一个栏目“豆瓣东西”也准备试水“双11”,于是通过官方邮件的方式邀请各小组管理员参与尝试。作为小组活动,“国货护肤”小组管理员将该信息置顶,使信息醒目,易于被看见。置顶帖中的另一种是信息的汇总。包括国产护肤品品牌及其官方购买地址或者得到小组成员广泛认可的购买地址的的汇总,以及针对小组成员的调查。
2、其他互动帖
如前文所述,本研究选择了自小组成立以来七年时间内所有回帖量大于或等于100的帖子作为研宄样本,除置顶帖外共得到188篇符合条件的帖子。由于未及时保存,其中5篇帖子的主楼部分被发帖人删除,最终得到适合分析的帖子共计183篇。除置顶帖外,小组内的其他帖按照最终回帖时间排序,新近发表的帖子或者有了新回复的贴子不断刷新帖子列表置顶帖以外的部分。帖子生命力的延续依靠成员围绕帖子主题进行的持续性的互动。越是能引发成员关注的内容,成员参与的讨论的热情越高涨,帖子也越能占据有利位置,进而被更多的人看见,也能吸引更多的成员参与讨论。
根据本研究的观察,小组的互动参与者按其互动行为可分为五类,分别是:经验意见分享者;信息询问者;互动交流者;购买行动组织者和信息呼应者。以这五种互动角色为基础,参考范晓屏对虚拟品牌社群成员互动模式的研宄?,将“国货护肤”小组互动贴按信息主题的不同进行分类。
3、信息分享类
信息分享类的帖子以小组成员分享经验与看法为表现形式。按照信息的来源可分为转发帖和原创帖两种。
研宄样本中所有的转发帖都属于信息分享类。转发帖的内容涵盖了与企业、品牌和产品有关的信息以及护肤技巧的分享。
在与企业、品牌和产品有关的转发帖中,成员出于对信源权威性的信任以及信息真实度的认可,对这些从其他渠道获取的信息进行接力传播。?这些信息来源地通常是国内其他的专业论坛(如:琳琪国货)或者传统纸媒,发布于其他非专业论坛但是拥有专业人士身份的发帖人的发帖也是组内转发帖的一个来源。出于对信息真实度的认可,小组成员转发这些内容,供全体成员参考。包括本土护肤品的产品推荐、质量分析、使用心得,以及与之相关的新闻报道。
(注:原帖还包括美白、面膜、防晒霜、护手霜、爽肤水、怯痘产品、补水保湿产品、身体乳等类别的产品品牌推荐)
在成员的转发帖中,表达支持国产护肤品牌意愿的帖子一部分是通过直接推荐相应的产品和品牌实现,一部分是通过对护肤品所含成分的分析间接证明本土护肤品的功效性,还有一部分是通过转载老牌国货生产者如今面临的窘境以唤起成员的同情。
另一类转发贴的主题不涉及具体的品牌与产品,以护肤经验的分享为主。转发帖通常信息量丰富,是成员对其他渠道获取的信息在小组内进行的再传播。这类帖子以信息的转递为主要目的,起信息告知的作用。成员看完之后通常对帖子的观点表示认同,或者“留下记号”便离开,并不展开过多的讨论。
周任慧等认为,能够使消费者参与再传播的信息通常具有传播者魅力以及口碑信息价值?, 口碑信息又有正面和负面之分,转发帖中小组成员转发的并不完全是对本土护肤品牌有利的正面信息,一些的负面报道也是小组成员转发的对象。
小组成员转发的有关国货的负面报道,其初衷可能如其所说,“并没有恶意”,“只是想让大家讨论下”,但是帖子的出现仍然引起了部分小组成员的不满与反击。这可能是由于国产护肤品牌负面报道的出现挑战了社群成员的共同意识——对国产护肤品牌态度的共识,因此激起了社群成员维护社群利益的愿望。
与转载类信息强化贴类似,成员根据自身体验发布的经验分享类帖子同样围绕国货产品品牌、护肤经验展开。
成员的经验分享是小组互动信息中最多的内容,在所选的183份样本中,小组成员的自身的经验分享就有100份之多,占总数的54.6%。在这些原创类的经验分享贴中,又以国产护肤品的推荐为主。成员对于国产护肤品的推崇,以两种方式进行,一种是以使用报告的形式证明某种国产护肤品的效果,另一种是通过对外资品牌产品的质疑达到支持国货的目的。周志民等认为,品牌社群的成员对该社群的发展富有道德责任感?,作为品牌社群的特殊形式,“国货护肤”小组成员的道德责任感体现为成员在互动中表现出来的国货意识,这种对于本土护肤品的热爱与支持也是社群成员的一项基本的行为规范。
国货意识是一个本土概念,国外学术界并没有与之相对应的表述。国货意识不同于发达国家消费者表现出来的对本民族品牌的偏好,发达国家(如欧、美、日等)由于其自身品牌具有显着优势,国民对自己国家品牌表现出来的“消费者民族中心主义”实则是品牌优势影响下民族自豪感的产物?,而我国由于产品的品牌优势不明显,国货意识的产生更多的受民族情感的影响,是消费者在认知差异不大的前提下放弃外国品牌,支持对本土品牌。
