通过对信息分享类帖子的研究,发现社群成员常通过证明国产护肤品具有良好的功效或者将国产护肤品与外资品牌产品进行比较两种手段实现对国产护肤品的推崇。宫希魁认为,消费者的国货意识体现为他们对本土品牌产品的正确评价、认同和推崇。“国货护肤”小组成员对国产护肤品产品的分析推荐正是国货意识的体现。
为使自己的推荐或转载更具有说服力,发帖成员要么是拥有长时间的国货使用经历的国货爱好者,要么是在某种产品上尝试过很多品牌对各品牌产品的有效性拥有足够的说服力,如果是转发则会证明自己转发的信息来源可靠值得信赖。乐于在小组内分享经验的成员也许并不是护肤品领域的专业人士,却因为拥有大量的产品使用经历使得他们具备丰富的产品知识。在社群中,他们分享自己的经验,对其他成员的疑问进行解答,这一过程使他们的成就感得到满足。他们通常被认为是社群的核心成员,具有意见领袖的气质。
在“国货护肤”小组,护肤品以及护肤经验的分享常常是一个持续的过程。发帖者连续几个月甚至数年不断地对帖子内容进行更新,帖子成了他们记录护肤历程的一个工具。其他参与讨论的成员一方面将帖子作为产品信息的来源鼓励发帖人继续更新,一方面将发帖人视为可信赖的对象当需要进行产品选购时会向他们寻求帮助。正如David Lewis所言,身处信息膨胀的社会,消费者“缺乏时间、缺乏注意力、缺乏信任度”?,这些活跃于虚拟品牌社群中的核心成员,他们成为了社群其他成员参考信息和意见的提供者,他们对于产品的偏好影响着其他成员的态度。
在信息分享类帖子中,还有一类与产品和品牌相关的帖子是对国产护肤品的质疑。得益于消费者自建品牌社群信息的流动不受企业或利益相关者的把关控制,消费者能够更为自由地交流产品使用感受。对国产护肤品产生质疑的消费者逋过发帖表达自己的不满,形成负面口碑,进而影响其他消费者的态度。以诉求方式为依据,负面口碑有理性和感性之分。?在“国货护肤”小组中,理性负面口碑有两种表现形式:一是成员以亲身经历为依据,证明国产护肤品功效不佳,甚至使用之后出现问题;二是通过对某些国产护肤品进行专业的成分分析,证明其含有有害的物质。感性负面口碑则表现为对国货低价又效果奇佳的说法的不信任。虽然“国货护肤”社群中的负面口碑信息所占比例不大,但其影响却不容小觑。在质疑国产护肤品的帖子中,部分小组成员开始反思对国货的狂热追捧,甚至附和发帖人的观点同时举例以强化对产品的质疑。
虽然有对国产护肤品的质疑,但小组绝大多数成员依然是国产护肤品的爱好者以及支持者,在一些质疑国货效果的帖子中他们不免与质疑者展开辩论,以扞卫国货在他们心中的地位。
虽然社群成员出于对社群的道德责任感,抵制对国货不利的言论;但是负面口碑的出现,仍然会对希望从社群中获得购买意见的消费者造成影响。尤其是当负面口碑的发布者具有核心成员的身份,或者其所发信息有理有据,这些都会增加负面口碑的感知可信度。消费者的购买意愿会随着负面口碑感知可信度的提高而降低?。
信息分享类帖子中与企业、产品、品牌关系不大的一类是小组成员有关生活经验的分享。以护肤经验为主,也有其他生活小转门的分享。这类帖子是小组成员通过国产护肤品牌建立起来联系之后,随着交流的日渐深入,交流范围扩大的体现。
4、问题解决类
在小组中,成员可通过小组内“搜索本组话题”的功能对信息进行检索,如果既有内容仍不能满足信息需求,以发帖的方式寻求其他成员的帮助也是快速获取信息的手段。问题解决类的互动就是以小组成员发帖寻求帮助其他成员回帖解答为主要表现形式。
通过对问题解决类互动信息的文本分析,发现发帖人所提问题都是围绕产品或品牌展开。这些发帖人对国产护肤品消费产生了需求,虽未有实际购买行动,但在未来的某一时期内很有可能产生消费行为,国货的潜在消费者是他们共有的身份。
这一类型的帖子中,一种情况是发帖人无明显品牌偏好,他们清楚自己需要解决的问题,却不清楚能解决此问题的产品和品牌,他们发帖的目的在于寻求小组成员的产品及品牌推荐。还有一种情况是发帖人有了明确的想要购买的产品及品牌但缺乏产品的使用经验,因此向其他成员求助,询问产品效果。
5、普通交流类
与信息分享类和问题解决类互动不同,前两类帖子的发帖者目的分别在于提供信息和追求信息,而普通交流类帖子的发帖人则是话题的提供者,参与讨论的成员围绕话题展开互动,包括成员与成员之间可信赖信息的交换以及人际交流两种表现形式。
成员通过共享产品和品牌信息,展开可信赖信息的交换互动。例如成员之间的“晒物”行动。参与互动的人各自推荐自己满意的产品及品牌,互换产品使用经验。
以产品品牌信息交换为主题的互动,互动的参与者积极分享产品及品牌信息,在信息分享的过程中,对某条分享内容感兴趣的人会直接以“回应”的方式与信息分享者展开进一步交流,而对帖子感兴趣的人会以“mark” ?的方式留下记号,以便对帖子继续跟进。
社群的成长以及成员之间交流的深入使得成员之间的互动话题逐渐扩大,在“国货护肤”小组中表现为成员之间交流不局限于国产护肤品的讨论,互动的主题逐渐涉及情感、生活等领域。
“国货护肤”小组中这些与小组主题不相关的帖子,实际上是小组成员以国产护肤品牌为联结在国产护肤品讨论基础之上相互之间联系不断加深的体现。这些话题更为广泛的互动交流,对于提高社群凝聚力起到了积极的作用。
6、购买意向类
畅榕指出,虚拟品牌社群最大的潜力在于可以有效地推动社群成员的品牌热情向切实消费行为的转变。?在“国货护肤”小组,成员之间的信息分享、问题解决,以及普通互动交流都可以实现口碑信息的传播。口碑传播的力量在于能够对消费者的消费行为产生影响,而社群成员将对国产护肤品的喜好转化为切实的消费行为则体现在购买意向类帖子的发布。
由于小组明确禁止利用小组打广告,小组中以产品购买为主题的互动贴其发帖人都以普通消费者的身份自居组织购买活动,包括发起团购和发帖人代购两种。团购,指的是一定规模的消费者联合在一起,以较为优惠的单件价格获取商品的购物方式。参与团购的消费者不需要相互熟悉,他们之间形成消费合作以争取更优惠的价格和更好的服务。对于销售者而言,团购可以使其获得规模效益。
