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【O2O案例】黄太吉:高举“餐饮”大旗的互联网公司(2)

发布:2016-03-28 07:15 | 来源:第一健康网 | 查看:
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摘要: 如果您没有看关于这十个关键词的演讲,您可能会觉得这十个词玄而又玄,实际上也确实挺玄的。赫畅能够张嘴就讲出围绕十个关键词的长篇大论,功力实在是不可小觑当然也可以理解为提前下了苦功,但无论如何,都说明赫

  如果您没有看关于这十个关键词的演讲,您可能会觉得这十个词玄而又玄,实际上也确实挺玄的。赫畅能够张嘴就讲出围绕十个关键词的长篇大论,功力实在是不可小觑——当然也可以理解为提前下了苦功,但无论如何,都说明赫畅在营销、宣传方面确实很有才能,也十分用心。

  仔细看这十个词,无外乎是关于产品、营销和管理的,有的重要、有的一般、有的基本是灌水,最关键的是逻辑上比较破碎,很难让不知道黄太吉的人,根据这十个词联想出一家具体的企业。更甭提拿着第三人格和组织降维的理念就去开公司了,您的商业模式到底是什么呢?而且,在真的把用户群做大之前,谈什么社群经济、什么中国势力,那都是狂人发梦了。

  这就对了,一个演讲就让你懂黄太吉,那谁都能做了。

  高举“餐饮”大旗的真·互联网人

  为什么黄太吉能成功?为什么黄太吉难吃,却能成功?为什么黄太吉这么难吃,却能这么成功?

  可以说,互联网餐饮的成功,绝非“互联网美食”的成功。任何将二者混为一谈的评论,都既对美食不负责任,也对互联网不负责任。餐饮成功,从来也没有一个必要条件叫“好吃”。

  建筑工地附近十几元两荤两素的盒饭,不仅不好吃,卫生也显然存在问题。考虑到如此便宜的价格,食材来源估计都令人不敢细想,然而这并不能阻挡每一个盒饭老板数钱数到手软,也不能阻挡每一个工地附近都有这样的盒饭老板在数钱。假如谁能把所有的廉价不卫生黑心盒饭统一在一家企业名下,这家企业一定也是成功的——假如不被公安机关注意到。

  黄太吉当然不是不卫生和黑心的,甚至不是廉价的——恰恰相反,它把本来可以不卫生和黑心的煎饼、小吃、盖饭等物变得不再廉价,让他们有了品牌背书和卫生保障,甚至有了逼格。既然可以通过缩减价值来降低价格,自然也可以通过膨胀价值来抬升价格,只要把握好平衡,就可能有人买账。

  黄太吉便成功地把握到了这一平衡。对于十几元到三十几元的一餐,消费者不太可能寄予“美食”的厚望,应该说能保证新鲜、好看、吃不坏肚子就已经谢天谢地了——您可别忘了那十块钱的盒饭所有菜都是黑乎乎的。既然有那么多人愿意花十几元到三十几元吃一顿开封菜或牡丹楼,想必也有人愿意花同样的钱吃一份中式快餐。

  更关键的是,靠着“给煎饼树立榜样”验证商业思路(这里还不能称之为商业模式)并成功获得知名度的赫畅,丝毫没有停下脚步。煎饼的天花板,在我嘴里是很高的,什么全世界的煎饼、煎饼界的苹果之类,然而我自己可不敢信这些鬼话——你让你的粉丝社群吃三年煎饼,不如忽悠他们自杀现实些。火锅开起来,盖饭开起来,饺子开起来,我必须能够覆盖我的受众的需求,让他们能够吃我家吃不腻,才算是抓住了这个“社群”。

  黄太吉受众的需求是什么?当然不是美食,也不是什么好吃,而是快餐,是果腹,是“中国势力”的开封菜和牡丹楼。

  都市年轻白领在工作餐上,从不追求好吃,追求的是可信、可选、稳定、卫生和配送方便。这才是互联网餐饮,而不是互联网美食;再直入命门一点,这就是互联网,而不是餐饮。

  为了实现可信,黄太吉通过营销不断树立逼格,建立起了深入人心的品牌形象。为了实现可选,黄太吉在煎饼之外火速开发各种小吃(虽然都不怎么好吃),甚至不惜血本重新建立火锅、盖饭、饺子的子品牌。为了实现稳定和卫生,黄太吉建立工厂店模式,建立店长监控模式,把整个中式快餐链化,使其便于管控同时降低了成本。最令人称奇的,是黄太吉把这一切“与餐饮无关的工作”做得相当出色,而在营销口上仍然只提自己的“餐饮”甚至“美食”概念。

  而最后,为了配送方便,黄太吉果然自营了外卖平台。这样一来,供应商、快餐链条和工厂店布局合为一体,供应、生产与配送同时有了来自平台的数据支持,餐饮摇身一变成为电商,规模化不在话下,管理成本显著降低。这样一来,黄太吉的管理层自然抽得出功夫不断研发新的菜品和子品牌,不断大力营销,不断和粉丝互动——而且,随着这一模式的日趋成熟,黄太吉为人诟病的“略高的价格”甚至可能有稍微降低的空间,而且“糟糕的味道”简直是有朝一日一定会改善的。

  降价自然源于规模化,这个规模从何而来?前文提过,任何亲赴黄太吉的食客,也许都对黄太吉冷清的门店心生疑虑。没错,门店是落后的,堂食餐饮之所以不被风投看好,便是基于其可见的天花板——便是您每日排队,一个店的流水最高有多少,一早便可估算出来,想象空间太小。然而,黄太吉“工厂店”+“外卖”的模式,一方面显著提升了生产和配送能力,使一家工厂店几乎可以起到数十家、数百家的功效,另一方面也打破了堂食的天花板,而这才是传统餐饮最害怕的东西。

  总是念着互联网餐饮,而时下的餐饮创业者,往往还是把思路沉浸于餐饮本身。无论啤酒和生煎,抑或糖果和鱿鱼丝,若是他们早出现几年,凭借单品积累起品牌优势,或许能与黄太吉一争将来互联网餐饮的高下。然而,在黄太吉已经完成互联网方面的架构建设,已经能够腾出手来精研“美食”的当下(黄太吉的盖饭后来居上,显著优于其煎饼),多数餐饮创业者却还停留在“只关注美食”的阶段,表面相似(甚至大多新品牌略胜一筹),段数可就差得太远了。

  根本没有这样的煎饼,一看就不是什么正经美食。黄太吉,真正的互联网创业者,所谓“餐饮”,那只是一种载体罢了。(来源:创事记 文/天使不投资人 编选:中国电子商务研究中心)