曾经，化妆品品牌必须重视线下渠道铺货与传统广告推广，才能有效提升市场认知。但美容仪品牌则赶上了传播流量、销售渠道被重构的互联网机遇，在年轻人聚集的社交媒体上，美妆博主、行业KOL甚至海淘代购都在助推美容仪的兴起。
科莱丽和FOREO最早就是通过社交媒体上的口碑与认知逐步打开中国市场。
Luna洁面仪
如今，关于美容仪的讨论和传播仍在社交媒体上持续蔓延，并且带货效应显著。
小红书社区“美容仪”检索结果
“国内80%的美容仪都是在靠网红推广。”国内美容仪品牌“木薯”的创始人李汪认为，网红、美妆行业KOL带货能力非常强，比如木薯去年有一款产品和雪梨合作，不少1分钟就拍光了3000多台。
你会发现，哪怕是现在备受欢迎的日系美容仪品牌，最早的声量也并非源自官方。
大森辉雄是Refa海外电商业务的负责人，他在2015年和2016年期间观察到，赴日购物的大量中国游客以及“代购”在Refa提升产品认知与热度上起到了很大作用。2017年开始，该品牌也开始加大了数字化营销的力度，重视“网红直播带货”等新的营销形式。
和其他护肤品一样，美容仪卖得最好的地方是线上
互联网改变的不只是美容仪流行的方式，也决定了其渗透市场的渠道——电商平台。
与团队一起在2015年创业美容仪品牌时，李汪就感受到了电商渠道店家的迅猛增长，“淘宝商家们以平均每个月增长40%的速度在开店。”当时美容仪在阿里电商平台还属于“电器品类”，天猫国际副总经理刘一漫记得，2016年的一份数据显示，美容仪在阿里平台的小家电品类中增长很快，年同比增长10几倍。
虽然当时电商平台的美容仪产品存在渠道和价格混乱的问题，甚至由于代购等原因，质量与服务也没办法保障。但想要迅速拓展中国市场，品牌仍然要以线上渠道为主。
由于中国市场与日本本土市场有较大差异，Refa在一开始进入中国时就走过一段弯路。
在日本，Refa通过美容院和美容专业人士的推荐提升品牌认知度，同时借助家电量贩店零售渠道触达消费者。但在中国这些方式都不太奏效，他们也尝试过全国总代理等方式拓展市场，但效果都不太理想。
“中国市场太大了，它没有基数特别大的可以覆盖全国的连锁量贩店，而且由于我们人手有限，也难以花很长时间与专业渠道保持密切沟通、建立信任关系。”大森辉雄分析称。
2016年，Refa重新调整了中国市场发展策略，转而通过与天猫国际直营大规模进入中国。2017年又正式在天猫国际开设品牌官方旗舰店，同时在上海、杭州等城市高档百货和购物中心中开设直营店铺，以树立品牌形象。
Refa也在不断拓展与升级品类
主抓线上的渠道策略奏效了。近期在日本成功上市的Refa母公司MTG，在招股书中特别提及天猫国际对在中国市场多年良好表现的助推作用，“贡献其旗下美容仪Refa超过五成中国市场份额。”MTG透露，在天猫国际带动下，2017年第一季度数据ReFa在中国市场业绩比上一年大涨1600%，同时在日本名古屋生产基地还专门辟出多条生产线专供天猫国际销售。
电商渠道也更加重视“美容仪”品类的运营。天猫也是从2017年8月开始将美容仪变成一级类目，并将美妆人群与美容仪器深度捆绑来运营。
为了搞懂女孩的心思，美容仪们花了不少时间
尽管中国美容仪行业还处于初级发展阶段，但消费者接受这一新鲜事物的速度非常之快。
“我们看到某一些欧洲市场需要12个月的时间来接受一个新的理念和新的技术，而中国市场只需要1个月时间。”Filip Sedic称，FOREO将中国市场视为“用户洞察、新产品推荐和用户教育方面最重要的市场。”
这多少也意味着，中国主流消费者对美容仪仍处于“尝鲜”阶段。
