原创 谷河传媒 布谷岛
“起初是在微信朋友圈看到了广告，喝一瓶就能代一餐，不用运动就能减肥，包装还好看，所以立马就心动了”，胡女士没犹豫太久就下单了一箱某品牌的代餐奶昔。虽然觉得口感不好还有些许“小贵”，但她还是坚持每晚一瓶。
像胡女士这样的消费者还有很多，他们注重营养摄入和科学饮食，推崇低糖、低脂的饮食习惯，愿意为代餐支付较高的费用。对于健康的关注是促成这一变化的重要原因，据益索普《2020健康快餐研究》，2020年，84%的消费者“明显比以前更关注健康”，88%的消费者增强了自身科学饮食的行为习惯。
随着饮食观念的变化，各大品牌也窥见了风口，代餐行业迅速崛起。根据CBNData发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》，2020年新增代餐品牌700多家，代餐行业整体市场规模也连年保持超过15%的增长，以王饱饱为代表的代餐品牌仅用两年就完成了C轮融资。除此之外，元气森林背后的供应商，深耕代糖领域的“三元生物”也将鸣锣上市。
“资本热”的背后，代餐还需要一些“冷思考”：代餐真的能替代正餐吗？代餐食品走俏的背后有哪些风险？迅速走红的爆品如何才不会速朽？
代餐能替代正餐吗？
根据中国营养学会2019年11月发布的团体标准《T/CNSS002-2019代餐食品》：代餐食品是为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要，代替一餐或两餐，专门加工配制而成的一种控制能量食品。
近年来，代餐食品受到以减肥塑形为主要诉求的消费者的追捧。“记得之前看广告铺天盖地的代餐，据说热量低但是饱腹感持久，于是买了代餐粉用来减肥”，华南师范大学的学生林望说道，“代餐一般都是号称量少、饱腹感强且营养全面。但我不知道营养是不是全面，最后掉下来的体重我觉得就是碳水和营养较少饿瘦的，一旦正常饮食了，体重就又回去了，反弹太快了”。
据团体标准《T/CNSS002-2019代餐食品》，代餐产品必须满足人体能量、蛋白质、维生素等基本需求，保障人体的基本生存。目前，代餐市场新兴营养元素不断涌现，满足了消费者不同的功能需求和营养健康需求，如用赤藓糖醇代替食用蔗糖，满足消费者的低糖需求。
（数据来源：中国营养学会团体标准代餐食品
《T/CNSS002-2019》）
但是，代餐食品真的像其号称的那样，对人体基本营养需求与健康提供了有效保障吗？
中山大学公共卫生学院营养系专家告诉谷河传媒，代餐适用于短期减肥，但不适合长期食用，因为代餐的营养素比例并不均衡，“代餐里面的营养成分是有限的，虽然列出的营养素中能够满足人体需要，但正常膳食中除了产能营养素和代餐里列出的营养素成分外，还含有人体所需要的更多的营养成分，比如一些食物来源的植物化学物，以及食物中各种营养成分之间的合适比例和相互作用等，这些都不是代餐能够替代的”。
但不可否认的是，当下的代餐市场的确繁荣，“因为多数产品成本极低，毛利在80%以上，而新客的转化率又比较高，投资方或者创业者纷纷进入代餐赛道”，某代餐品牌创始人伯恩告诉谷河传媒。
需求端火爆，资本不断涌入赛道
代餐并非是全新的领域，而是一个源起欧美的舶来品。20世纪90年代后，代餐理念风靡大众消费领域，欧美代餐产品市场也逐渐形成了较为成熟的行业规范。据欧睿国际2017年的统计数据，代餐产品在欧美市场的渗透率高达90%，国内渗透率仅为40%，但中国代餐市场成长速度很快，预计市场规模将在2022年达到1200亿元。
2019年，据天猫和京东等电商平台公布的数据显示，这两个平台上的代餐产品销售额超过10亿元，增长率超过35%。以代餐奶昔为例，2019年的同期销售额增长500%，头部品牌销售额增长更是达到800%以上。据天猫“健康代餐品榜”，销量排名前五的代餐产品都在20元/100g以上，其中最贵的“***青汁固体饮料”每100g代餐粉就卖到了66.5元。销量排名第一的某代餐品牌的热销产品更是卖到了845元/100g的高价。
“代餐食品的价格并不是根据成本来定，而是根据需求来定。代餐品牌售卖的不是食物，不是饱腹感，而是一个减肥的观念”，盘古智库高级研究员江瀚告诉谷河传媒。
不仅销售火爆，代餐行业还吸引了大量企业和资本入局。据CBNData消费大数据，2019年线上新增代餐品牌2837家，2020年新增3540家，代餐行业整体市场规模连年保持超过15%的增长。
同时，资本持续加持代餐市场。截至2020年底，王饱饱已完成数亿元C轮融资，投资方包括经纬中国、高瓴资本等，乐纯也获得了真格基金、IDG资本的青睐，完成A轮、B轮融资。
（数据来源：企查查、天眼查）
不只是专注代餐食品的初创网红企业在风口下飞速成长，良品铺子、百草味、喜茶、百事、雀巢等传统食品流量大户也纷纷入局。如良品铺子于2020年8月官宣新的子品牌“良品飞扬”，力图走出代餐食品产品同质化的泥淖，发布27款如三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉等代餐产品，着力部署代餐食品的细分化赛道。
速成的代餐爆品会速朽吗？
根据智研咨询发布的《2021-2027年中国代餐食品行业市场研究分析及前景战略分析报告》，2019年我国代餐食品行业市场规模达913.72亿元，同比2018年的683.77亿元增长了33.63%。2020年因疫情催生了更大的需求，代餐食品市场规模持续膨胀，据《2020中国代餐食品市场分析报告》，预计2020年代餐食品潜在消费者将达6.1亿人，市场规模或将突破千亿元。
新兴商家还在不断涌入，整个代餐品类仍保持着高速增长，这也意味着产品同质化的问题日益凸显。市面上流行的代餐产品在产品形态、产品功能、包装设计和生产供应链等环节均出现了同质化严重的现象。在产品形态上，麦片、谷物的渗透率较高，但许多品牌也跟风推出了代餐棒、代餐奶昔、代餐粉等多元形态的产品。而一般来说，代餐产品的功能也基本一致，多为减脂塑形和补充能量。在产品设计和生产供应上，多个品牌共用同一家供货厂商，品质差距不明显。
其次，代餐产品还未能完全满足消费者挑剔的口味和习惯。据丁香医生《代餐行业营销洞察》，“没有吃饭的感觉”是阻碍消费者坚持使用代餐的主要原因，34%的消费者则因为“不好吃”而放弃代餐。此外，打着“减脂塑形”口号的代餐食品也没能切实兑现它的承诺——37%的消费者认为“吃了之后没效果”，因而降低了复购代餐的欲望。2019年发布的中国营养学会团体标准代餐食品《T/CNSS002-2019》规定了代餐食品的技术指标（包括能量、蛋白质、膳食纤维等），并要求代餐食品在生产时需要达到食品安全标准，但该标准由品牌自愿采用，尚不具备法律效应，对代餐市场起到的规制作用有限，因此部分代餐品牌在营销中可能会夸大产品的实际效果。
此外，该团体标准仅作为行业参考的标准，目前代餐食品还是作为普通食品进行管理，缺乏由国家食品药品监督管理局制定的行业标准。2020年9月《光明日报》刊登文章《代餐食品不能游离于监管之外》称“代餐食品行业目前仍处于成长期，缺乏严格的标准，导致代餐食品市场鱼龙混杂。有的“代餐食品”没有生产许可证，属于“三无食品”；有的“代餐食品”根本不合格，不仅起不到代餐的作用，而且会危害消费者的身心健康。另外，一些商家用花里胡哨的标语宣传代餐配方的科学性、合理性，诱导年轻人消费，产品却粗制滥造。因此，不能让“代餐食品”游离于监管之外。市场监管部门应将代餐食品、代餐企业纳入监管范围，加强对“代餐食品”市场的规范化管理和监督。”
代餐食品的供应商徐健告诉谷河传媒，“各个行业都在推出不同样式的新品来颠覆原有行业，这些出现在不同阶段的爆品总会受到消费者的认可。”“减肥食品市场几乎每间隔三四年就会有新的风口出现和消退，呈现出周期性的发展规律，比如之前的轻食沙拉，再之前的饼干酵素等”，某代餐品牌创始人伯恩也持同类观点，在他看来当代餐产品的热潮散去过后，又会涌现另一类功能食品用于体重管理。
基于消费者对时间管理和身材管理的迫切性发展起来的代餐市场抓住了当下减肥产品消费的痛点，但仍处于成长期的代餐市场面对诸如同质化、夸大宣传和缺乏监管等困境，在下一个周期到来前能否提高消费者粘度，是决定其生死存亡的关键。否则，就如市场人士所言，“像减肥食品这类周期性发展的市场往往只适合机会主义者赚快钱罢了”。
（文中林望为化名）
原标题：《“不用运动就能减肥”：火爆的“代餐食品”会速朽吗？》
阅读原文
