一面是身边7-ELEVEN时不时消失不见，一面是战略层面的快速扩张；一面在国内坚持不做电商，一面在国际上O2O强化；一面被评为黑心企业，一面依旧是被看作好企业担当……看似存在着矛盾的7-ELEVEN，到底是步调紊乱还是策略使然，是自信还是固执，恐怕都需要等待时间的检验和评判。
收缩还是扩张
日前，7-ELEVEN囊括“奖项”不少，既有日本2015年度“黑心企业大奖”，又有2015年度日本“好企业”称号。事实上，眼下的7-ELEVEN，矛盾的不止于此。
越来越多的人发现，那些印象中某地的7-ELEVEN，可能再也找不到了。比如，位于天津站后广场、眼科医院、河东万达]等地的7-ELEVEN，早已消失得无影无踪。也许，那些隐藏在角落中又已经消失的7-ELEVEN，还有更多。
时不时便会被贴上关店潮标签的7-ELEVEN，眼下的日子到底怎么样，似乎没有人能给出明确答案。在新金融观察记者先后走访的几家7-ELEVEN中，没有谁能对其他店的事情说得清楚；7-ELEVEN官方也没有回应记者的询问，对7-ELEVEN在天津地区及整个中国市场的现状给予明确说法。唯一有迹可循的线索是：截至2015年5月31日，7-ELEVEN在天津的门店数量为57家；而2009年首批7-ELEVEN在天津落户时，开店计划是“在津陆续开设200家连锁店铺”。
从7-ELEVEN在其他城市的情况来看，这可能也算不上一个境遇多好的生意。截至今年5月底，7-ELEVEN在成都的门店数量从鼎盛时期的100家缩减至59家，在北京的门店数量则为177家，比去年年底的173家净增加了4家而已。
难题不仅表现在规模上。据公开数据显示，7-ELEVEN在日本、美国、中国台湾的毛利率曾分别达到过47%、40%和30%，而在内地市场，据中国连锁经营协会对2014年中国便利店行业的统计数据显示，毛利率仅为24.27%。去年全年，7-ELEVEN在华亏损额度达到1000余万元。
不过，即便如此，7-ELEVEN在中国市场仍旧卖力无比。在北京市场，7-ELEVEN去年一年开了32家店，是它进入北京11年以来，开店最多的一年。到了今年，7-ELEVEN更是继2012年开放加盟后再度释放扩军信号，不仅对加盟店的利润分成有所松动，让他们多分得3%的利润，还对加盟条件有所放宽，让原本只允许经营一家店的加盟主可以同时经营多家店。
这与整个行业的走势大抵相同。虽然赚钱者寥寥无几，但中国便利店行业迈入了二次扩张时期。道理很简单，还是那句老话：便利店是讲求规模效应的，没有规模，肯定谈不上盈利，即便大家都明白——就算有了规模，其实也不一定可以成功。
在便利店业态发达的日本，这种行为也许更好被理解。日本约有5.5万家便利店，仅东京一个城市，便利店数量就超过了7000家。尽管日本便利店看似已经无所不在，但该行业仍未显示出饱和的迹象。2014年，日本便利店数量比前一年增加了5%。
但在中国，无论是对门店、品牌还是整个行业来说，命数几何，其实谁也不敢妄下定论。
触网还是固守
从具体的业务层面来看，7-ELEVEN在华似乎也是有些不一样的想法。
近日，北京7-ELEVEN与中国银联签署协议，将在北京7-ELEVEN门店中开通银联卡“小额免密免签”支付服务。在与媒体的沟通中，7-ELEVEN提出，不做电商，专注门店消费体验。
“实体店业务惨淡也并非完全源于电子商务的冲击，主要还是没做好。7-ELEVEN还是比较注重自己的门店业务，专注店内消费体验，这是7-ELEVEN的强项。”北京7-ELEVEN行政本部部长吴萌表示。
在电子商务与O2O盛行的当下，这显然有些格格不入。
不过，凌雁管理咨询首席咨询师林岳对新金融观察记者表示，这其实更像是一种策略。“尽管电商的蛋糕在逐年做大，但实际上其占整体社会零售的比例还不高，而7-ELEVEN意识到了这一点，专注于把顾客体验做好，专注于解决顾客的痛点，先扎实自己的基础，提升顾客的黏性，当顾客的忠诚度到了一定的程度，开启电商模式自然而然就是爆发性的增长。”
林岳认为，这是一种稳健的做法，其商业逻辑就是把自己优势的地方做到极致，不分散精力和资产到自己不熟悉或是大家都往里扑的红海。“这种坚持是源于一种自信以及专注，在短期内我认为是利大于弊，但随着电商以及O2O的深化，未来这条路还是要走的，这是迟早的事情。”
乐观的一面是，从7-ELEVEN全球的经验来看，其在O2O上颇有心得。
在日本，早在2000年前后，7&I(7-ELEVEN日本母公司)就依靠整个集团的力量，以7-ELEVEN便利店和伊藤洋华堂的商品品项和物流系统为基础，开展电商业务。到2014年，7&I电商已经成长为日本第五大电商公司。
今年9月，7&I宣布要把全渠道战略进一步强化。集团旗下的电商业务经过重新整合，推出的新网站“全渠道7”在11月全面上线。全渠道7的目标是：把2014年1600亿日元的电商销售额，提升到2018年的1兆日元。
但悲观的一面则是，全球经验能否在中国行得通，这也许是个问题。
对7-ELEVEN中国来说，一个很现实的情况是，当“迟早”那一天到来的时候，是不是真的能轻轻松松地想提速就提速、说追赶就追赶？毕竟，中国市场的玩家们，并非全是等闲之辈。
