医药营销热点聚焦：地高辛事件的真始原委

　　黑心暴利or成本使然？　　　

　　九十年代做投资时考察过上海信谊，当时正值国家开始推行GMP认证，整个上海滩化工行业和医药行业一片不景气，企业多是通过土地置换，从市中心迁到外围才得以解决GMP认证所需的庞大资金。对于企业来说，生产地高辛这样的普药产品百分之百不盈利，百片六元多生产成本只能彻底倒挂，现如今，6分钱一片的加工成本有哪个过了新版GMP的企业能够提供，何况带工带料带包材带运费，企业一分钱不挣只能全倒搭。如果作为终端销售价格只能更加赔得底掉。信谊坚持公益事业二十年未调价已经难能可贵。作为同行给信谊等长期坚持零利润生产低价产品的企业们点个赞。　　　

　　生产这样的产品，最多只能作为生产费用成本摊销的一部分减亏，但绝不可能有一分钱的利润贡献，靠这类产品给企业员工发工资、偿还贷款想都不要想。如今，原料和生产成本大幅上涨，国家也提供了低价药政策，允许企业在政策范围内根据生产成本来提价，信谊抓住这样的机会提价从道理上有没有错呢？　　　

　　信谊做错了什么？　　　

　　行业外媒体报道时有一个明显的数字失误，原料成本从每公斤7万5上涨到40万，上涨5-6倍，而不是3倍，还未包括生产成本、人工成本、财务成本等各项成本多年累积后的飞速上涨。　　　

　　企业30片零售价从2.4元提高到8.31元，提价幅度3-4倍，单从原料成本变动导致产品价格上浮角度来看属合理范围。从国家低价药日均成本看也完全合理。调价前两个月的用量还达不到国家对低价药设定的一天的费用标准。　　　

　　但信谊也有一个明显的失误，新老包装同步调整，百片价格与30片价格出入较大。销售如遇价格调整时新老包装必须区别对待，老包装不宜调价，应集中收回或集中由部分市场销售，清理完库存后自动退出市场，再推出新价位、新包装产品，有序进行。不同包装价位应符合差比价原则。　　　

　　企业提价有理，但处理得不够专业和到位，必然引起市场反应。此外，企业采取简单粗放大包的方式，在市场专业化管理方面有所脱节。　　　

　　政策层面的行业反思　　　

　　国家出台低价药政策试图为已经被招标政策降到地板价从市场上不断消失的低价产品创造重出江湖的扶持条件，以慢病用药来说，先前很多一两周用量的产品挂网价格不过几块钱，如果按西药日均3元的低价药政策，价格上涨必然非常明显，尤其是不受挂网价格约束的零售药店价格。　　　

　　国家为行业和企业制定利好政策，也需面对公众进行有效的宣传和沟通，否则一旦行业外媒体介入，各种不尽专业和准确的舆论报道只会将整个行业掀开了锅。涨与不涨，复工还是停产，企业陷入两难。一旦决定复产，企业从生产线到原料储备、包材订购都是批量规模化投入，以尽可能降低成本。政策如果摇摆不定，政府支持但市场反响激烈，还需要政府出面为企业事先把路铺顺，企业才无须战战兢兢。如果刚出台政策，企业就被打压，这些高额损失如何转化？　　　

　　此外，药价放开后，零售药店是执行企业零售价格还是可以随意自定价格也值得关注。如果是市场化价格，药价放开，挂网价格决定院内产品销售价格，挂网体系以外的产品还真成了真空地带，如何能不发动大规模的涨价潮？有些未必是企业行为。　　　

　　地高辛事件已成了低价药和药价放开后的首例躺枪案例，企业很冤，消费者也很冤，但换个角度，日均几毛钱的药品定价在高大上的药厂投入面前十足沧海一粟，患者保命救命的吃药钱连瓶水、连个馒头都买不到，企业如何生存？新药即使貌似价格高，却连企业的研发费用、市场费用、贷款利息都收不回来，当招标体系中频频出现类似这样的情况，这样的定价体系能合理吗？　　　

　　为招标而招标，为挂网而挂网，而不是从行业管理和企业经营成本角度确保产品和企业能够生存和良性发展，地高辛事件还会不断上演。正是挂网无序压价导致大量低价产品灰飞烟灭，越降越没有生存机会，重新扶正又如此艰难，导致替代性用药越来越高，医疗费用借治理药价的名义顺势猛涨更加畸高。　　　

　　让公众真正了解行业　　　

　　真正从源头上帮助公众客观公正看待药价问题，理解行业和企业经营之难，成本之巨，帮助企业减负，有效提升营销From EMKT.com.cn与经营实力，才不会让一个企业做了二十年活雷锋无人喝彩，无人理解企业的生存艰难，负荷之重，刚刚提价就成了长枪短炮中的负面典型。　　　

　　如何结合企业经营负担和患者消费负担两者兼顾合理调整价格更为妥帖。简单用降价的方式灭绝了地高辛，天高辛、海高辛们只可能更加汹涌。这样的廉价药需要市场提供能够支撑企业经营成本的价格和政策，至少不倒挂，才能与老病友们相随相伴，不抛弃不放弃。　　　

　　药价十几年未提，当年几毛钱能买到的小伙伴们从矿泉水到面包，都齐刷刷比药品价格翻了好几倍，只有药家的孩子没长个头，乖乖守在原地，却次次成为不明就里的指责对象。且行且珍惜。　

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