天猫家具类目销售第一的林氏木业发布了在2020年拿下100亿年销售额的目标,而在此之前铺设1000家线下新零售门店,则是未来的核心战略。
新零售是什么?这个词第一次公开发布是2016年的云栖大会上,马云正式将新零售和其他四新——新金融、新制造、新技术、新能源——捆绑推出。这个概念就像是天马行空的马云抛出的一枚金苹果,从天而降,砸在人们脑袋上,落在地上弹了几下,一路滚向前方。一开始人们在后面追逐,但看不清它到底是什么样子,但是两年后的今天,已经有越来越多的企业描绘出他们眼中这颗“金苹果”的模样——林氏木业就是其中一员。
2007年创立的林氏木业,2009年就已经做到了阿里电商平台家具类目销售额第一,并且一直保持至今,过去五年更连续拿下天猫“双十一”的销量冠军。
“对于整体家居行业而言,线上市场再突飞猛进仍然只是小头,线下零售才是占据85%的大市场。”自2009年加入林氏木业,现任林氏木业全渠道中心副总裁崔杰慧见证了过去十年的行业变迁,他清楚地知道:林氏木业要发展,比任何品牌都需要下好“新零售”这盘大棋。
崔杰慧在接受专访时表示:“新零售,是阿里出给每一个行业的一道主观题。每一个行业的品牌和企业都基于各自不同的商业背景去解答这道题。谁能领先他人更早地交出正确的答卷,谁就能赢下一片蓝海。”
新零售,需要新组织做顶层设计
天猫新零售一直强调品牌新零售的第一步肯定是组织转型,新零售在企业内部一定是“一把手工程”。
这其实是在希望一个品牌能够从决策人角度积极拥抱新零售,能够在企业内部推动组织转型:成立新零售部,打通线上和线下,推动全域数字化运营。只有组织通,生产关系顺,核心业务才会更高效的得到新零售体系的赋能。
对于这一点,林氏木业既无包袱,又有心得,尤其是在线下门店的实践和提效上。
“如果拿一把尺子去量传统零售得到的是60分,那么这把尺子去量新零售店铺的时候,应该是80分甚至90分。这个分数的跨越,需要品牌做好各方面的迭代升级。”在崔杰慧眼中,这些“迭代升级”就是新零售的实际定义,“走进店铺,你的空间设计要呈现区别于传统的观感体验;走近陈列,你的产品设计要更贴近消费者的喜好;准备消费时,你的产品定位要能够准确地解决消费者的问题—从各个方面让消费者有更好的体验,最终促成更好的产出。”
那么,如何让一间家具门店,创造出不一样的新玩法?2018年中,林氏木业联合天猫在长沙雨花区开了一间全新概念的新零售智慧门店,将林氏木业一直推崇的“无乐不造”品牌理念传递到消费者手中,成为这个品牌新零售又一突破点。
在这个1300平方米的空间内,锁定一批懂生活、重体验、讲质感的消费人群,分为三类人群画像:年轻情侣,单身一族和温馨家庭,并由此将空间划分成三大主要区域,每个空间分别针对特定消费者展开针对性的场景还原和空间设计,令他们在品牌构建的体验式场景中做出消费决策。
不仅如此,这些体验式空间还运用了全新概念的“云货架”。通过平板电脑和投影技术,消费者可以看到在这样的空间里,还有哪些类似的产品可供选择,并且立即就有直观的模拟体验。比如一个北欧风情的客厅空间里,摆了一套灰色的布艺沙发,在导购的协助下,通过“云货架”技术,那些摆在天猫商城里的所有同款不同色的沙发以及相似款式的沙发都可以让消费者看到。
“传统的家居门店,可能有200平米的空间,四套空间陈列可能就塞满了,你只能卖这四套家具,消费者走进来5分钟就看完了。”崔杰慧指出,“但是现在我们通过‘云货架’,把‘天上’的产品和‘地面’的空间连接、打通,你可以呈现和销售的是上千套产品。新零售模式数以千倍地拓展了门店的商品空间。”
善用新工具,赋予零售新活力
崔杰慧表示,林氏木业曾通过天猫的大数据分析得出一条结论:走进林氏木业天猫旗舰店的100个客人当中,最后下单的只有不到5人——剩下的95人虽然有着相似的需求,也会为设计动心,但面对动辄以万计的家具采购,他们的态度更加谨慎。那些能够实地感受的线下门店才会是他们下单的场所。
为了把这95个客人引流到线下消费,林氏木业在2014年开始转战实体店,于佛山开出了第一家线下门店。到了2017年,林氏木业直营的线下门店已经增至39间。2018年这个数字还会大幅增高,因为截至今年10月,林氏木业又开拓了90余家加盟店,在接下来的11、12月还将以倍增的速度开出约40家加盟店。这些线下遍地开花的实体店铺,无一例外都引进了天猫新零售的商业模式。
迅速成长的线下新零售门店,也给林氏木业提出了全新的挑战。如何快速地推行、复制加盟店的模式,如何高效地与数以百计的店铺沟通、培训、推新,如何让每一间门店都做好新零售的服务,成为林氏木业目前任务的重中之重。在实际管理中崔杰慧发现,天猫新零售推出的智能导购产品,通过阿里旗下通讯工具“钉钉”打通了手机淘宝和智慧门店的全链路,在品牌活力撬动中起到了关键性的作用。
智能导购目前在钉钉端管理,在手机淘宝端打通和维护顾客关系的操作,对每一个一线导购赋权,导购可以成为顾客的专属导购,长期运营和维护客户关系,并且可以在大促、日常,以即时的消息、语音互动,远程的导购直播、内容推送等办法,向顾客第一时间提供智慧门店的活动、商品、价格等关键信息。
崔杰慧举了最近宣导双十一优惠方案作为例子。作为管理者,崔杰慧只需要将优惠方案信息丢到囊括130多个门店店长的交流群里,接下来他可以直观地看到:哪一些门店已经接收、哪一些门店正在读取这份文件、哪一些还没有读取。针对那些还没有读取的门店店长,管理者可以立即“钉”一下他,系统会以语音电话的形式提醒店长尽快接收读取。
“我可以在‘钉钉’端上非常直观地能够与各个门店进行沟通、反馈,并且高效有力地推进工作进展。”崔杰慧说。据了解,今年双11天猫新零售线下会有近1600名专属导购投入活动。在双11期间,他们是品牌最活跃的业务推广人和权益发放者。
