山西经济日报数字报

　　新闻宣传是医院宣传工作中应用最多的一种策略。在市场经济条件下，新闻宣传已受到医院管理者的普遍重视，许多医院都成立了专门的机构，建立了专职和业余相结合的新闻宣传队伍，有的医院还设立了新闻发言人。笔者认为，医院新闻宣传是一项道德属性、专业属性很强的工作，要做好这项工作，医院宣传人员一方面要严格遵守国家相关法律、法规，另一方面要严格遵循新闻传播的规律，着力提升医院新闻宣传的质量。
　　新闻宣传的生命在于真实。虚假、编造的新闻，必然会适得其反，使医院丧失信誉，对医院的发展起阻碍作用，因此，宣传人员要以诚信为本，深入临床、深入实际，认真调研，掌握第一手的新闻素材，努力采写和报道真实无误的故事、情节、人物。
　　在医院发布的新闻中，常常会涉及到疾病的诊断、治疗、预防方面的基础理论和基本知识，也会涉及到许多新科技、新业务和各种专业术语，显而易见，专业性强是它的一个突出特色。
　　救死扶伤、满足患者的看病需求是医院的第一责任，医院的新闻宣传理应为履行这一责任服务。医院新闻宣传的目标受众应是最广泛的社会大众。宣传人员要通过发布新闻，架起医院与社会沟通的桥梁，回应公众关心的热点问题，使公众了解医院的技术和服务，为公众看病就医提供方便，许多公开发表的新闻稿件本身就是公众寻医问药的“导诊图”。
　　医院能否树立良好的品牌形象，关系到医院的生存和发展。因此，医院进行新闻宣传普遍都有自身利益的考量，功利性是医院进行新闻宣传的强大驱动力。任何医院在进行新闻宣传时，都希望借助传播媒介，将自身的正面信息传播出去，争取公众对医院的理解和支持，形成有利于医院发展的舆论氛围。
　　当前，医疗市场更加开放，院际竞争空前激烈。谁能够把自身的实力和优势展示给社会，推销给公众，谁就能抢占竞争的制高点，扩大对医疗市场的占有份额，因此，新闻宣传已成为医院在竞争中获胜的法宝和利器，其内容和形式都充满了竞争。
　　医院新闻宣传的上述特点，决定了人们在从事这项工作时，必须遵循以下要求。
　　一是要以事实为依据。宣传人员应充分认识医院新闻宣传对公众生活的重大影响，增强社会责任感和使命感，以如临深渊、如履薄冰、严肃认真的态度来对待新闻宣传工作。要尊重事实，讲真话，道实情。无论是报道事件、人物，还是使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等，都要反复推敲，认真核实，力求做到全面客观，准确无误。绝不能利用医院新闻宣传专业性强，而公众对医学知识知之甚少的情况，夸大事实，虚构编造。
　　二是不做空头承诺。病人存在着个体差异，医疗活动也有其局限性和不可预知性。包治百病的医院和医生是不存在的。目前国内外一致承认医疗确诊率只有70%左右，各种急救成功率也只有约70%，因此医院在新闻宣传中不宜把话说满、说绝对。某些新技术如果有禁忌或负面作用，也要如实告知给公众。那种为了吸引眼球、招揽病人，而不负责任地做出各种承诺的做法，既误导公众，也透支了医院信用。
　　三是文风要朴实。文风问题体现了宣传人员对公众的态度，它既是一个技巧问题，也是一个道德问题。宣传人员要增强服务意识，站在公众的立场上来思考问题，力求用浅显生动、明白晓畅的语言来介绍深奥的专业知识，做到言之有物、通俗易懂、新鲜活泼，不应故弄玄虚、孤芳自赏。
　　要避免为了功利的目的和竞争的需要，随意使用“唯一”、“首创”、“第一”、“领先”等拔高性的宣传用语。
　　一是做到观点正确，积极向上。要尊重新闻传播区域的人民群众的风俗习惯。不能在经济利益的驱动下，宣传暴力、色情和消极人生观，也不能采用煽情图像、图片和挑逗式语言，给公众造成不良的感官刺激。
　　二是注重新闻宣传的形式。要选择信誉好、讲诚信的正规媒体作为新闻宣传的平台，如各级党报、广播电台、电视台、政府网站、微信平台等。利用好这些媒体的黄金时间、品牌栏目，不用小广告、小传单等有损医院形象的低档次宣传形式。
　　语言文字要规范，视听语言要运用得当，画面色彩要协调、美观、大方，充分展示医院严谨的风范和高雅的审美情趣。
　　一是不诋毁同道。目前，医院、医生之间存在竞争是不争的事实，但正当的竞争应该是公开、公正、公平的竞争，而绝不是不择手段、相互诋毁的竞争。宣传人员应尊重竞争对手，不能为了抬高本医院或本医院中的医务人员，而贬损其他医院或其他医务人员。另外，也要防止通过使用“唯一”、“独家”等词语而间接贬损其他医院和医务人员的行为。
　　二是尊重病人的人格权利。病人的人格权利包括名誉权、肖像权、隐私权、知情权等各种权利。宣传人员对病人不愿公开的个人、家庭、工作方面的信息，要讳莫如深，绝不公开。确属宣传需要而要在文章中举例时，应事先征得当事人的同意，不能暴露病人隐私。在新闻图片、影像中，也要注意维护病人的权益，比如，不能为了宣传某位专家，而把病人的图片、影像展示出来作为陪衬。
　　进行新闻宣传离不开与媒体的合作。建立与媒体的良好关系，是医院工作不可缺少的一部分。医院管理者和宣传人员在与媒体人员交往时，要注意以下几点：
　　一是清除思想观念上的障碍。这些障碍主要有：无所谓的心理，即思想上不重视；提防的心理，主要是怕记者报道医院的负面消息；利用的心理，试图利用记者对本医院做夸大宣传；势利的心理，对记者厚此薄彼，不一能视同仁等。
　　二是以真诚赢得媒体的信任。医院是新闻界关注的重点区域，经常有许多记者到医院进行采访。在与媒体人员交往时，医院管理者和宣传人员要做到以诚待人，尊重媒体人员的合法权益，通过提供新闻线索、及时安排采访对象、提供相关资料等措施，配合记者采访，积极支持媒体的工作。
　　三是维护宣传人员职业的纯洁性。不应用金钱、利益诱惑拉拢媒体记者，要求媒体记者撰写有利于本医院的报道和不利于其他医院的报道。宣传人员也不能利用岗位带未的关系资源谋取私利。
　　提升医院新闻宣传的质量，关键是把练好“内功”与外部约束紧密结合起来，持之以恒地做出努力。笔者认为，在当前形势下，特别要从以下几方面做好工作。
　　要摈弃简单粗暴、以势压人的教育方式，针对新形势下人们思想观念个性化、多元化的特点，搭建形式新颖、人们喜闻乐见的教育平台。循循善诱、以理服人。使宣传人员由衷地认识到医院新闻宣传责任重大，使命光荣，从而自觉地提高思想素质，加强道德自律，守住做人底线。
　　新闻和宣传实际上是两种不同的社会现象。新闻是报道事实的，而事实是客观存在的，所以，新闻具有客观性。宣传是灌输一种主张的，这种主张是人们在特定条件下提出来的，它较多地体现了人的认识的主观能动性。这是它们的本质区别。但在实际工作中，我们又不能把二者截然地分离开来。
　　要注意两者之间的联系，在尊重、遵循新闻规律的前提下，利用新闻报道进行宣传，努力使采写的新闻既有新闻价值，又具宣传意义。
　　一是医院管理者要严把“用人关”。医院新闻宣传的特点，决定了其对宣传人员的德、才、学、识均有较高的要求，因此，医院管理者要把新闻宣传工作列入重要议事日程，不能把宣传部门当作安排闲散富余人员的场所。要挑选哪些公道正派，作风踏实，有一定文字功底的人员来从事新闻宣传工作。经常组织新闻宣传人员学习国家大政方针、相关法律法规和医疗业务知识，努力提高他们的思想政治素质和业务水平。
　　二是养成在监督之下进行新闻宣传的习惯。建立新闻稿件审读制度，对重要的新闻稿件，院领导或科室负责人要认真审读、把关。此外，还可以通过聘请社会监督员、征询各界人士意见等形式，及时听取公众意见，以监督来促进新闻宣传质量的提高。
　　三是对在新闻宣传中弄虚作假、违背职业道德的人员给予严肃处理，追究责任。
　　常言说：“上有所好，下必甚焉”。从一定意义上讲，医院的新闻宣传稿件既是写给公众看的，也是写给医院院长看的。院长的价值取向直接影响着新闻宣传的质量水平，因此，医院院长应担当起自己应负的责任，旗帜鲜明地表明立场和态度，带头讲道德、讲认真、讲诚信。
　　总之，积极探索医院新闻宣传的要求与方法是做好医院新闻宣传的客观需要，也是医院管理者和宣传人员义不容辞的职责。只有在把握医院新闻宣传特点的基础上，坚持不懈地做出努力，才能不断提高医院新闻宣传的质量，实现社会效益和经济效益的双赢。