范冰冰、那英、赵本山、张国立、闫妮、吴秀波、王宝强等众明星将不能为药品代言了。
2015年4月24日，十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的广告法。新广告法明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。对于违反该项条款的，修订后的广告法分别对相应的广告主、广告经营者、广告发布者以及广告代言人制定了不同的处罚措施。
“药品不能再有代言人，明星代言就此被禁止。”中央财经大学法学院副院长刘双舟教授在接受法治周末记者采访时说到。
刘双舟指出，新广告法对代言人在民事责任和行政责任、资格禁止三个方面作了明确规范。其中行政责任的规定是一个新的亮点，其中涉及有几种广告是不准代言的，包括药品、保健食品、医疗机械和医疗广告，无论是否造成损害都要承担行政责任。
明星代言分布不均
国家食品药品监督管理局以及主要医药企业的官方网站的公开数据显示，同样作为大型国有企业，国药集团、上海医药(601607,股吧)集团均没有明星作为代言人，而广药白云山(600332,股吧)、华润三九(000999,股吧)医药股份公司的明星代言就相对较多。
广告批文有效期截止时间为2015年的广告内容中，白云山的代言明星有王宝强、张卫健、吴樾、佘诗曼、高明。华润三九旗下有张亮父子，周华健、古天乐以及中国达人秀的众多新星。
修正药业依然是拥有较为强大的明星代言团队的民营企业，代言人包括于洋、陈建斌、陈小艺、蔡明。而更多的药企会相对“节省”，选择一两种药品聘请明星代言作为主打。比如哈药集团的代言人那英、郭冬临，太极药业的代言人范冰冰、赵本山，九芝堂(000989,股吧)药业的代言人张国立，神威药业的代言人闫妮以及葵花药业(002737,股吧)的代言人吴秀波等。
据此前媒体的公开报道，“由于代言医药广告收益普遍比较高，行业内已经出现了代言药品的专业户”。
北京鼎臣医药咨询史立臣向法治周末记者介绍，目前主要是OTC(非处方药)依靠广告来做销售。医药企业通常分为制药工业(制药厂)、中间批发商以及终端连锁药店。禁止明星代言药品，受影响最大的肯定是制药工业，他们惯用的营销模式就是利用广告效益。
“是否要花大成本选择明星代言并不是企业规模问题，而是营销模式的习惯问题。比如国药集团的核心优势集中在商业模式，他有很强的分销和终端销售模式，制药工业并不是他的优势，国药旗下的药品也并不全是国药制药厂生产的，它本身也并不是很在乎制药工业这一部分。”史立臣说道。
或致制药工业药企转型
公开信息显示，2000年，哈药集团砸出12亿元广告费，实现销售收入64亿元，居全国医药行业第一位。在无数广告密集的狂轰滥炸之下，在媒体和消费者的议论声讨之中，哈药集团和哈药模式被人们记住了。
据此前公开报道，修正药业2012年3月在中央和省级卫视广告投放金额就达3.46亿元。根据CTR媒介智讯调研的数据，2014年前三季度药品行业在传统媒体的广告投入同比增长13%。
“企业在明星代言广告方面受到限制之后面临着紧急的营销模式的转型，这种营销模式的转变的瓶颈不在于钱，而在于营销队伍的建设，原有的生产药品、打广告、找经销商的简单营销模式不再适用了。”
史立臣还提出，未来医药企业的竞争力主要包括三个方面，第一是品牌的建设，第二是终端，第三是渠道。“想在全国建立一个完善的县级以上的营销渠道网，至少要两年，而这两年的时间成本对于药企的影响是非常大的。”
药品广告代言人规定仍需细化
修改后的广告法第二条规定：“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”
“除了直接找明星代言的硬广告以外，还有很多其他的软广告形式。目前我们对于一些消费者、讲师的广告有了一定的限制，但是对于药企自己培育出的讲师是否可以做广告还没有明确的规定。根据我们国家的规定，副科以上职称的医生可以做养生类讲座，他们的影响力有时比明星还要大，还有医学院的教授、医生等都没有明确的禁止，对于这一类人群如何管理还有待考虑。”史立臣说道。
东易律师事务所合伙人赵虎在接受记者采访时提出，对于药品的广告代言人在法律实务中还有很多需要细化的问题，比如“推荐”“证明”的界定等。
“在欧美国家，并没有明确禁止明星代言广告，一般都要求代言人是商品的实际使用者，且不能虚假宣传，否则的话将可能承担民事、刑事方面的责任。”赵虎介绍道。
而对于目前已经审批的有效期在9月1日之后的明星代言的药品广告，“到期是肯定不能再播出的”，刘双舟告诉法治周末记者。
赵虎解释说，法律的修改属于不可抗力，而对由于广告停播所产生的损失如何计算，有谁承担要根据具体情况以及每个案件各方在合同中的具体约定来分摊。
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