让新形势下医药营销与合规化更富“包容性”
谢 世诚 2016-03-26 分类：走进行业 评论(0)
在当下，药品日新月异，每年都有大量的新药上市。研究机构提供的数据显示，2015年全球医药市场规模（不含医疗器械）约10688亿美元，医疗器械市场规模在3500亿美元左右。今后5年，全球医药销售将保持4%-7%的增长率，医疗器械市场将维持8%以上的增长率。
十几年前，外资药企在中国市场规模占比超过30%，如今已经下降为25%。这意味着本土企业的增速远高于外企，并且带动更多的本土企业的成长。过去5年来，中国最大的制药企业排名有明显的改变，标志之一就是12家中国本土企业进入中国药企前20名，预计在5年内，中国医药市场的增长将为全球医药市场的增长贡献30%。
从2013年起，中国超越日本成为世界第二大医药市场。但尽管如此，中国与处于世界第一的美国市场还有很大的差距。统计数字表明，中日规模仅仅8%左右，而美国市场规模占全球的30%以上。
药品市场规模巨大，但相应地，各种问题也屡见不鲜。
一是滥用药物的问题。原因无非是医生因为利益驱动，或是医生因为技能不足延误病情，以及企业引导医生的行为，其结果导致病人受到伤害，并且造成医患纠纷，同时也造成很大的浪费（美国浪费率是低于20%，而中国的不合理支出则超出30%）。
二是合规风险也与日俱增。2013年，某英国知名药企在中国陷入贿赂丑闻，被处以高达20亿元人民币的罚金，部分高管甚至被追究刑事责任；2015年，美国某知名药企陷入在华贿赂事件，被美国证券交易委员会处以1400万美元的罚款；2014年。国内某胰岛素领域最负盛名的企业被曝卷入商业贿赂丑闻，梦断上市之路。
舞弊、贿赂和腐败臭丑闻不断涌现，给药企形象带来极大的损失。
3月25日，安永咨询在北京举办“新形势下医药行业营销的合规化推广”风险沙龙，邀请了有关专家，分享对医药市场、合规趋势、合规要求、合规操作的认识和经验。
“在合规框架下开展药品推广，让医生接触到最新的药品使用知识，对于整个医药界的健康发展有着极其重要的意义和价值，是整个行业以及所有处于医药行业的工作人员都值得努力为之追求和奋斗的目标。”会议组织者、安永企业风险管理咨询合伙人杨佳川在致辞中表示。
北京大学药物工程管理硕士班（IPEM）教授、北京理工大学MBA教授，前北京诺华制药有限公司总裁兼首席执行官刘贞贤惊呼：“在制药行业至少有两个严重的问题，一是质量问题，二是合规的问题。药企应该在合规的基础上开展业务！”
从事制药工作近40年的刘贞贤教授一直把这个行业当作一个神圣、值得尊敬的行业，但是这个行业却被人认为是一个龌龊、贪污腐败的行业，这让他痛心不已。
违规违法行为对药企运营的冲击不可忽视。
超过三分之二的表访企业对商业合作伙伴的违规行为无法容忍，造成合作取消或者延迟；半数以上的投资公司考虑到合规风险，取消或延迟进入或扩展在新兴市场的业务。
医生需要新知识、新尝试以及药品新的使用方法，但如何通过正当合规的学术活动，让医生接受这些药品资讯，同时通过资助临床试验进行新药试验，并以资助方式让医生参与到国内外各种学术交流，了解最新的学术进展，从而更好地为患者服务？
“药品推广的合规管理提升将促进整个行业向公开、透明的方向发展，从而降低药品推广环节的成本。”北京博睿同信医药信息咨询公司总裁叶京云说：“药企要调整好心态，要认识到合规其实是最省钱的方式，节省下资金用于研发，公司效率更高。”
刘贞贤教授也呼吁各方共同努力来重新振作这个行业：一方面通过继续创新研发新药来拯救患者生命、治疗病痛，提升大众的生活质量，另一方面，要制定行业行为规范，让各个行业协会及药厂认真遵守。同时，政府应该在其中起到积极的支持和主导作用。
中国化学制药工业协会副会长周燕解释了“伦理”——人与人以及人与自然的关系和处理这些关系的准则。医药行业关乎国计民生和人类健康。医与药唇齿相依、共生共存，形成合力才能服务于民众，这种特殊关系使得其伦理问题十分敏感。
医药行业的伦理问题涉及药品研发（临床）、生产、推广、营销、使用等多个环节。研发阶段，因为有相关的国际规定，强调以保护受试者的权益和安全为目标，而生产环节实施了严格的质量保证措施，所以行业的伦理问题主要是推广和销售环节。我国曾进行过临床核查，撤销了几千个品种；也实施了GMP，上千家药企没有通过。
“药品推广和销售环节的伦理问题，是一个全球性的问题。”周燕说。
以前各国强调的是加强医和药自身的管理，现在更关注医和药之间、之外存在问题的解决以及相关部门的协调。
2011年9月，由17个亚太经合组织成员的代表在墨西哥第18次亚太经合组织上提出了“以医疗保健和患者为中心、诚信、独立、合法、透明、责任”这六大核心的《墨西哥城原则》；中国在此基础上于2013年10月29日正式推出《医药企业伦理准则》，2015年中国全国工商业联合会医药业商会、中国医疗器械行业协会、中国医药包装协会、中国医药教育协会、中国医药企业管理协会、中国医药设备工程协会、中国医药生物技术协会、中国医药质量管理协会等8家协会签署了《医药企业伦理准则》实施倡议书，并特别明确了“医药代表”这个概念的职责和主要任务及其及未来职业化管理的方向。
关于药品推广和销售环节伦理问题的具体对策，周燕认为需要联手更多利益相关方共同推进，同时寻找落实伦理准则的强有力抓手，并长期、持续推进实施。
从2013年12月26日发布的《加强医疗卫生行风建设“九不准”》，到2015年8月26日颁布的《卫生计生单位接收公益事业捐赠管理办法（试行）》，以及全行业全面展开反腐工作，我国合规环境日趋透明、公开。
无论如何，合规监管是一个得罪人的工作，说白了就是“断了某些人的财路”，所以这项工作开展起来会很有难度。有些药企向这一职位提供了高达200万元的年薪，但是问津者寥寥。
诺华制药合规官彭峥峥有自己的理解：“合规工作并不是简单地对员工说不，而是指导他们应该如何合规地去开展业务工作。”
