大家都知道现在县域市场潜力巨大，但在跟一些企业交流时，常常听到的这样的论调：“中国县域市场太广了，即使知道‘钱景’广阔，但这个市场太分散，说起来容易做起来太难！”
不过，在近两年连续增长乏力的现实下，即便对县域市场有畏难情绪的企业，也必须开始正面渠道下沉的问题。
县域终端已经不是昔日的那个终端
对于终端与平台商而言，县域这片市场一开始就不是世外桃源，固守疆土的县域地头蛇与外来强龙的争斗随处可见。尤其是当互联网巨头的“山上下乡”计划席卷乡镇时，县域首先成为火力猛攻的碉堡。
2014年，阿里巴巴集团在首届浙江县域电子商务峰会上就宣布启动千县万村计划——未来三到五年内,将投资100亿元,建立1000个县级运营中心，紧接着，京东在去年也开始针对县域市场大建“县级服务中心”。互联网巨头的猛力下沉快速冲击着这片市场原有的商业模式与规则，也激醒了原本或仍抱有幻想的传统企业，使得他们中不少企业几乎经历了一场“催熟”。
从医药零售终端来看，包括阿里健康、京东健康到家以及微医集团等互联网平台的切入，同样逐渐改造着企业的理念与运营模式。同时，以一心堂、甘肃众友、山东漱玉平民等为代表的大中型连锁，在营销网络布局上，触角亦已经深度进入县域及乡镇。
即使短时间内还未到生死存亡的一刻，但这些原本固守一隅的县域医药连锁企业，至少已经觉醒，世界大不同了，外来者虎视眈眈，要么找平台合作，要么学习平台的精髓，看能否利用自己在县域的深耕积累，嫁接互联网工具，打造属于自己的闭环。
不甘于被时代吞没的他们，不断走出去，学习、交流，取长补短，反省改造。“我们要打造自己的区域O2O”，“我们县域的几家连锁抱团，结束恶意竞争，提升运营能力，准备推向新三板。”
这样的论调，放在几年前或许让人觉得这些企业不自量力，惹来的是非议与嘲笑，但放在当下环境里，却很少再有人敢随意质疑他们。
县域终端，已经今非昔比。
品牌制药企业早已不能掉以轻心
从2012年开始，外资药企的渠道下沉就引起了行业的关注。外资企业在中国逐渐结束了其超国民待遇，在竞争中还得面对中国国情的市场状况，尤其是当他们开始下沉到此前鲜有涉足的县域市场时，必然面临着更大的挑战。
但即使这样，形势逼人，赛诺菲、辉瑞等外资药企毅然决然地组建县域医疗市场团队。而随着县级公立医院改革的全面铺开、各地招标采购的血腥低价政策等，使得以浙江为代表的区域市场出现了大规模的外资弃标现象，这也使得形势急转，在相应市场的医药零售终端，处方药销售增长表现突出，这部分最早以县域医疗市场为切入下沉的外资企业，在转战零售市场时有了更强的灵活度，而以辉瑞为例，其健康药物部在OTC市场的开拓与下沉更是走在了前列。
现在，不管是在县域的医疗还是药品零售市场，拜尔、杨森制药、惠氏等外企的身影都已经非常活跃，纷纷将其视为潜力巨大的机会点。
相比来看内资药企，在修正、葵花、哈药等江湖传奇之外，在发展形势的逼迫下，华润三九、华润紫竹、武汉健民、马应龙、康美药业、羚锐药业、白云山总厂、江中制药等一大批原本在大中型城市OTC市场如鱼得水的品牌企业，亦已加大投入，逐步下沉三四线城市和县域市场。
除了制药企业之外，如京东、药药好、海典等互联网及技术平台企业更是将县域市场视为首要目标市场，意欲通过互联网、大数据等新技术，快速提升县域医药零售市场的效率，并由此显现出自身的平台效应。
