在与制药企业OTC营销负责人交流的时候，常会谈到城市连锁药店与县域连锁药店的供零合作问题。对此，许多人会说，虽然城市连锁的门槛较高，但还是会选择跟城市连锁谈，一是因为城市连锁的合作效益较高，二是县域市场较为复杂，日常维护与后续管理的难度很大。
但是最近笔者了解到，品牌制药企业下沉县域的力度明显加大了许多。那么，县域药品零售市场的供零模式正在发生什么变化，而这些变化可以带来哪些预期？
升温中的县域供零关系
某品牌制药企业的OTC事业部老总告诉笔者，下沉县域药品市场，是上游工业未来的趋势，因为随着县域经济的快速发展，县域市场的连锁药店正处于快速发展的阶段，并在不少县乡市场形成了区域寡头，同时由于县域的市场竞争激烈度相对较低，许多大连锁的布局集中在城市市场，所以与县域连锁的合作，可以快速拉动终端铺货。
而且县域连锁的门槛也相对较低，跟工业直接合作的意愿很高。该老总指出，虽然县域连锁药店在供零合作洽谈中很看重毛利的问题，但也并非不能谈，例如一般要求产品的毛利是50个点以上，但如果对方是品牌企业，可以保障后续充分的营销支持、培训资源，40个点也可以接受。如果谈的是外企或个别重要的品牌药品，甚至可能降低到20个点的毛利。他分析，这反映出县域连锁对提升产品力的迫切需求。
吉林通化万兴医药连锁有限公司总经理周淑梅表示，直接与上游工业对接，不仅有利于开拓产品线，还有利于减少中间环节，提高连锁的利润。他们的店主要分布在县里，目前已经跟昆中药、湖南康尔佳等上游厂商合作，“并重点关注OTC品类” 。
安徽泾县小康药店连锁有限公司的负责人反映，工业下沉县域是大势所趋，对县域连锁有利，目前他们已经与三九、仁和、江中、白云山等品牌药企合作。
另一方面，由于市场环境的转变，品牌药企加强药店终端的深耕，而县域市场这块处女地，恰恰是药企亟待开拓的重点。山东邹平县医药有限公司董事长张庆海也告诉笔者，根据连锁采购人员反映，近年工业营销人员主动登门拜访的数量逐渐多起来了。
“现在下沉的工业比较多，例如跟我们合作就有福牌阿胶、江中制药、石家庄以岭、云南白药、广州白云山、天士力、河南宛西等。”张庆海透露，他们跟上游厂商直接合作的比例正呈上升趋势，因为跟工业合作，可以得到更多的配套资源。“他们提供了很多的终端支持，比如培训、陈列规划、促销活动等方面的资源和支持。能够为连锁提供服务的厂家一般合作得比较顺畅，产品销售增长比较明显。”
据介绍，山东邹平县医药有限公司有20多家直营店，2015年的销售额2700万，同比增长了18%，而他们跟工业厂商直接合作的产品在整体品类结构中占比40%-50%左右。在张庆海看来，加强与品牌工业的合作，有利于持续推动企业的销售增长。
而起家于西南县域市场的重庆巨琪大药房连锁在开县与万州区布点了66家直营店，其县域市场的年销售额在2个亿以上。据重庆巨琪大药房连锁有限公司副总经理罗兴银介绍，近年他们与太极、昆中药、石家庄四药、东阿阿胶、汇仁等品牌企业直接合作，引入一线品牌的产品，在县域取得了不错的成绩，例如汇仁肾宝年销售130多万，复方板蓝根年销售在100万以上，藿香正气口服液年销售也近200万。未来他们计划借力工业的政策，拉动单品销售的进一步增长。
县域市场更考验供零双方的执行力
当然，品牌工业下沉县域的趋势，也带来一个重要的问题，就是县域供零模式的转变。过往，由于县域市场的特殊性与复杂性，许多工业的销售队伍在集中火力主攻城市市场的时候，很难兼顾县域市场，故多采取区域代理，或在重点县域（例如厂商总部所在的周边地区）采用灵活的合作策略，但如果要强化工业与县域连锁的合作，还需解决不少问题。
前述的药企OTC事业部老总指出，与城市连锁相比，县域连锁在管理水平、产品规划、运营体系等方面不够健全，大部分县域连锁还处于粗放式的经营阶段，盛行“大家长管理模式”，药店基层的执行力要视乎企业老总的性格而定，雷厉风行的老总会带出执行效率高的县域团队，反之则效率低下。
该老总分析，县域连锁的优势是在区域市场内拥有很强的客户黏性，但另一方面，又亟待提高企业的品牌力，巩固本土市场份额。
鉴于此，县域连锁会希望通过引进品牌药以及引入工业的优惠政策和营销资源，优化营销策略，升级企业在县域市场的品牌形象。所以，在新的供零合作问题上，县域连锁非常看重工业后续的支持。“传统商业公司大多能为县域连锁解决品牌药的引入问题，但在营销支持、专业培训方面却很难一一到位。
而对工业厂商来说，下沉县域最大的挑战，主要在终端营销资源的分配方面，因为大部分厂商都很难独力覆盖全国所有县市和乡镇，必须选择经济发达或快速发展的目标县域，跟成熟型的县域连锁合作，并强调连锁的执行力，也就是能否遵守双方合作许下的承诺，尤其是产品铺货和动销方面。”
事实上，不少县域连锁对此亦有共鸣。周淑梅表示，合作是双方的相互选择，强强联合是首要考虑，其次是实现双方资源的优化配置，更好地服务县域的消费者，提高客户黏性。在她看来，如果县域连锁在区域市场缺乏品牌影响力、市场推广力和营销执行力，自然很难吸引品牌厂商的关注，但同时，她对厂商资源的关注，也包括产品背后的营销支持，例如临床学术资源、门店促销方案等。
罗兴银也指出，县域连锁要有承诺精神，并加强自身的实力，提高覆盖率。“县域连锁有自身的不足，有些时候对厂家承诺的事情没有做到，造成工业企业的投入没有成效。所以，关键是连锁强化自身实力，这样才能兑现对工业的承诺。其次，供零合作要提升到一把手工程，加强高层重视，充分动员全体人员积极投入合作项目，给厂商产品合适的陈列位置。
同时他也希望，厂商重视与县域药店终端人员的互动，投入足够的资源支持县域药店人才的教育培训。“此外，希望工业在价格定位、产品包装、市场推广以及后续的跟进和维护，可以针对县域市场提供个性化的思路。这样更能降低县域供零合作的成本，并贴近县域消费者需求。消费者得益，才能持续推进供零品牌的提高。”
