从一个医药企业的逆势增长谈数字化营销系统建设

　　这是YS公司医药大脑上线后一个销售代表的典型工作方式，作为世界顶尖的医药公司，YS在数字化营销From EMKT.com.cn方面无疑再次走在行业的前列。通过营销数字化转型， YS医药代表人均覆盖医生数量由68人提高到近300人，与医生月均互动频率由之前的每月1-2次提高到现如今的每月5-7次。线上科室会和城市会尽管数量没有增加，但是每场成本平均下降了60%，在2020年绝大部分企业都因新冠疫情业绩大幅下滑的背景下，YS是为数不多的保持业绩增长的企业。

　　数字化营销或者说大数据营销概念提出了很多年，但是对大多数企业来说，数字化更多体现在营销内容数字化、营销介质数字化和营销分析结果数字化，在营销市场推广预算中更多的采用在线广告、公众号、社交媒介和短视频等方式，减少平面媒体和线下传播，强化电商平台和直播带货的销售，弱化线下渠道。医药大脑认为，数字化营销的本质是大数据营销，核心在于建立企业大数据系统中台，通过不断的收集客户主数据、营销媒介互动数据、购买行为数据、使用行为、行业环境数据和竞争对手数据，通过人工智能算法对这些结构化和非结构化大数据的分析，挖掘出客户的痛点、需求偏好、媒体触达偏好、传播内容偏好，购买渠道偏好和使用习惯等，为企业的产品研发和设计、市场推广、产品销售和售后服务等流程提出深刻的洞见和指导。这里涉及到数据的收集和清洗、数据的存储、数据传输及数据应用，只有完成这些底层系统的搭建，才能真正实现大数据营销，可以说营销数字化的前提是企业运营完成数字化转型。

　　国内医药行业起步较晚，业内企业规模普遍比较小，行业集中度低，且形成了外资、合资和民营三种企业性质混战的格局，不同企业因企业发展阶段，业务规模、管理水平和创新意识的不同，企业的信息化建设差异较大。大体来说，国内医药企业数字化处于三个不同的阶段：

　　 业务流程数字化阶段：此阶段用各种系统将企业各部门的运作流程管理和规范起来，如生产制造领域的ERP系统、Scada系统和Mes系统，供应链管理的SRM系统，营销管理的CRM系统，财务管理系统及OA系统等。应该说，国内医药企业大多数还还处于业务流程数字化阶段，只上了少数几个系统。目前大多数医药企业没有完成全国布局，跑马圈地式的市场扩张依然是当前的核心发展战略，来不及内部精细化管理，而业务信息系统建设的核心是规范业务管理流程和提高业务运营效率，甚至有时候需要削足适履，与企业外延式增长不匹配。启云数联在项目调研中经常会看到很多国内企业规模不小，信息化建设却非常滞后，极端的情况是有的企业业务规模已经达到了百亿级还没有上ERP系统。

　　 数字分析阶段:此阶段的标志是建立数据仓库，将存在不同系统中的结构化数据抽取到数据仓库，并按照一定的主题进行商务智能（BI）分析。在BI系统开发前，企业需要很长的时间周期（月度甚至季度）才能知道企业的具体运营状况，BI通过融合生产管理系统、营销管理系统和财务管理系统等各系统的数据，建立不同管理层级的管理驾驶舱，企业高层管理者可以像司机看速度表、里程表和油表一样查看企业的各项经营指标如销售额、销售达成、销售增长、成本率、利润和库存等，及时发现企业运营过程中的问题，提高企业整体运营效率。BI系统建设的前提是各业务系统已经建设完备并具有一定的数据基础，当前建设BI的主流是外企和合资企业，内资药企中只有少数大型的企业迈进到此阶段。

　　 大数据阶段：此阶段的标志是建立企业级数据中台，不仅可以处理和应用现有系统中的结构化数据，还可以利用企业外部非结构化的数据，通过对各种数据的收集、清洗、存储和应用，真正实现企业的信息化。如果说BI阶段，企业IT部门是幕后军师，定期提供分析结果，协助业务部门的发展，在大数据阶段，IT部门则是企业大脑，各部门不仅可以随时根据不同的业务场景获得自己想要的数据，还可以通过AI 算法，发现一些经验发现不了的规律，驱动业务的发展。此阶段对企业管理水平和员工素质要求较高，医药行业只有少数顶尖外企开始了这阶段的尝试。

　　以上分析可以看出，对于绝大多数尚处于数字化初级阶段的医药企业来说，实现企业数字化营销注定将是一个漫长而曲折的过程，但以上阶段划分只是反应当前医药企业的信息化现状，并不意味着企业的数字化营销必须遵循以上发展历程，数字化营销建设依靠工具和系统，更依靠思想意识和决心，在启云数联接触的客户中，不乏因新引进营销意识超前高管而在较短时间内把企业由传统营销模式转变成数字化营销模式的案例，为此，根据多年的数字化营销系统建设经验，启云数联提出以下建议：

　　1. 大数据营销意识先行