药企推出饮料的热情空前高涨，日前江中集团的猴菇饮料在各大卫视争相做广告，此前王老吉药业也推出了保健饮料产品。分析称，药企豪赌饮料市场之时，需要面对的不只有传统饮料企业的围追堵截，渠道铺设和品牌营销的挑战也是其面临的新课题。
饮料锁定保健功效
江中集团生产的猴菇饼干是否真能养胃的争议还未平息，旗下同样以猴菇为原料的猴菇饮料以及主打“护眼”功效的蓝枸饮料，日前又开始在各大电视台广告时间段密集播放。据了解，江中集团推出的蓝枸饮料定位中高端，310毫升易拉罐装，终端定价7.5元。
实际上，江中药业也并非第一家投身饮料的药企，今年初王老吉药业也推出一款名为吉芝草的以虫草为原料的饮料。广药集团旗下的另一个重要公司白云山和黄也在此前推出了“中药伟哥”铁玛饮料，卖点是产品成分为传统滋补中药和具有性功能治疗的玛咖，售价高达50元/克。
值得注意的是，药企涉足饮料无不打着保健的功效。对此，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，消费者对饮料的口味需求慢慢转变为健康安全，同时中老年群体的壮大，也增加了市场需求。
药企追求高利润率
对于药企扎堆推出保健型饮料，朱丹蓬表示，不像乳酸菌类的产品需要完整的冷链系统，饮料产品的生产门槛较低，而目前运动型饮料、冰红茶以及凉茶的市场份额格局已形成，很少有新的品牌进入，药企会倾向开辟新的品类。
而对于做药起家的药企纷纷转投饮料行业的原因，有专家向北京商报记者表示，从宏观角度来讲，国务院去年公布《关于促进健康服务业发展的若干意见》，提出到2020年健康服务业总规模将达8万亿元以上。“但目前有4万亿元的缺口，在医疗增长有限的前提下，药企纷纷涉足大健康产业，比如食品饮料”，北大鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣表示。
除了行业释放的红利之外，饮料产业高于药业的利润也是药企十分看重的。相关数据显示，药企利润率普遍不超过25%。而据朱丹蓬介绍，“功能性饮料的利润多数达到百分之几百，比如王老吉虫草饮料售价8元，而成本只有不到2元，卖一箱会赚够两箱的利润”。
看上去很美
朱丹蓬认为，药企推出饮料产品，具有配方、原料的先天优势，还有良好的硬件设备，用产药的车间标准做快消产品，产品质量有保障，但是在品牌战略的运营水平、渠道营销能力、渠道管理水平方面，药企的竞争力就会稍显逊色。
针对药企在渠道以及营销上能力的欠缺，朱丹蓬建议，目前大健康形势前景较大，推出大健康品类的保健饮料是有发展前景的，但是药企自己运营成功的可能性较小。药企可以和饮料企业合作，饮料企业负责产品线的生产，而药企负责渠道和市场的推广，这样可以各施所长，但是前提是先要把各自的股权和利益关系规定好，以免发生类似王老吉和加多宝之间的利益纠纷。
此外，在产品功效和宣传方面，保健饮料也备受争议。徐雄俊认为，虽然虫草、枸杞等具有滋补功能的原料在市场上售价和认可度较高，但是作为饮料的原料，相关部门没有规定饮料中成分含量必须达到多少。饮料是否具有所含产品所具有的真正功效多数消费者不得而知，再加之产品的宣传内容大于事实含有量，消费者很容易被忽悠，这或将是药企推出饮料产品的最大风险。
北京商报记者 钱瑜 赵秀静
