◎每经记者 江然 黄宗彦
药品招标新政历经多个版本终将登场。分类采购、阳光采购、带量采购以及取消药品加成等设计挑动着医院、药企各方神经。对于在红海中贴身肉搏的药企而言，竞争日益残酷，大环境的改变更将其推向转型的风口浪尖。而行走于药品营销最前沿的医药代表们又将面临怎样的命运？是就此退出舞台还是扮演新的角色？变革之风已经迎面吹来，这必将给业界带来深远影响，或有企业机遇降临、顺势崛起；或有企业光环突隐，坠入深渊。
2015年被外界看作“药招大年”。千呼万唤，国家卫计委于今年6月下发了《关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见的通知》（以下简称70号文），而70号文提到的统一开标时间——11月中下旬很快就要到来，药品招标所涉及的各方压力陡增。
多位从业人员在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，新的商业模式在逐渐被实践，但困惑依然存在。眼下，内外资药企都努力“两条腿走路”，外资在注重品牌建设的同时，试图渠道下沉进军县级医院；内资药企在继续做临床推广、赞助学术会议的同时，大量投入研发新产品。
老旧的模式能不能继续下去？医药代表这个群体将继续扮演什么角色？红海中的企业如何差异化竞争？这些问题始终萦绕在国内外药企从业人员脑海中。
药代的困惑
对于一线资深医药代表黄壕（化名）来说，这两年工作的方式变化很大。GSK商业贿赂事件发生后，他所在的另一家著名外资药企，对一线销售人员的工作内容和销售目标做出了较大调整。“从收入来讲，平均减少了三分之一。”他告诉《每日经济新闻》记者。
《中国六大终端用药市场分析蓝皮书（2013~2014）》显示，2013年我国药品消费市场的规模首次突破万亿，2014年达13300多亿元。一个事实是，尽管市场巨大渠道众多，但主要还是集中在医院销售。
辉瑞肿瘤大中华区总裁单国洪提供的数据显示，国内医院数量超过2.4万家，药品零售终端超过40万家，尽管规模很大，但零售终端销售的药品占比其实很小。问题的核心在于，这个以处方药为主的广阔市场有一个基本特征——医生依然是最重要的处方决策者。因此，对药企而言，医生是最稳固的“关系维护对象”。
值得注意的是，过去外资企业在营销上几乎就人海战术一个战略。而现在，这些招数并不那么奏效了。今年6月，国家卫计委下发《关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见的通知》。在此情况下，统一招标、医药价放开、药品实行零差率……多重变化牵动着内外资药企的神经。“竞争是非常痛苦的，特别是第一线的营销人员。”第一三共(中国)投资有限公司总裁包幼甫直言。“药企利润空间受到挤压，回报渐渐下降，以前那种‘带金销售’的好日子就将到头了。”黄壕说，“可以这样理解，纯粹靠这种方式的医药代表大限已至。”
同样感到压力倍增的，还有大量国内制药企业。以上海复兴医药为例，这家公司超过70%的业务来自于处方药销售，且并非自己研发，因而这几年市场竞争对这家企业而言更显激烈。“我一直在做医药营销，说真的，我可能越做越困惑。”上海复兴医药市场营销部副总经理孙宝侠在医药行业从业已经20多年。“困惑越多，焦虑就越多。”她坦言，压力不光来自新政策的出台，还有不可预判的未来。
两条腿走路
GSK事件以及一系列政策的变化对中国医药推广的影响十分深远，但这远不会动摇内、外资药企进军这个庞大市场的决心。
2015年7月，最新年度中国医药工业百强榜单发布。榜单里，已有15家外企进入。“但这仅仅覆盖了中国医院渠道的25%。”单国洪说。此外，中国处方药市场基本被普药和仿制药占领，对专注于创新药的公司而言，中国市场潜力巨大，这也给外资药企带来想象空间。
摆在外资企业面前的，是中国市场的诱惑与不确定性。要如何在这样充满前景，但又不太明晰的环境中前进？外资企业已开始思考。
“以普药为主的外资公司，以往的策略是差异化。外企还是会在品牌建设上重点下功夫，另一个策略就是渠道下沉，去开发县级医院的市场。”单国洪说，在过去城市医院的基础上，县级医院将是跨国企业最有可能进入的市场。
据单国洪透露，很多外企都在尝试下沉，有的专门成立了基层队伍，有的选择合作，但都处于探索中，还没有特别成功的案例。
同样两条腿走路的，还有国内药企。实际上，内资药企的医药推广不外乎是营销力和产品力。如果产品很有优势，并不需要太多推广方法。但现实情况是，对于大多内资企业来讲，产品都已严重同质化。
“同质化就必须打造营销力。”孙宝侠告诉《每日经济新闻》记者，“现在的营销方法不论是学术推广还是客群维护，在我看来，就是十八般武艺都搬出来，但营销也需要差异化。”
值得注意的是，在国外，“医药代表”这个工作实际上扮演的是“医学信息沟通专员”角色，在临床医生没有办法及时接受新药信息的情况下，做好临床服务。“20年前做医药代表的时候，我可以在医院的大礼堂给医生讲上两个小时的课，因为他们确实不知道。但现在没有这个可能性。”单国洪说。一线销售黄壕感受更是深刻，“相似的内容反反复复地传授，医生并不太愿意来（学术会议）。”
因此，国内药企另一个突围的办法是加大研发力度。“几亿元往下烧，希望投资能让我们的产品做到差异化竞争。”孙宝侠说。不少药企也深谙“me too（我也有）,me better（我的更好）”的道理，并且在想法改进。但研发周期长、风险以及不确定性，都是切切实实摆在面前的问题。“我们最快能面市的药，也要到2018年，在此之前只能边沿用原来的模式边加大研发力度。”孙宝侠说，“原有模式是必须坚持的，一旦你不做，很快就会被替代。”
“精细化运作”
如今，新药“十三五”规划编制已经启动，并计划未来5年研发30个新药。不过，新产品面市的周期却很漫长，需要经历从报批到招标等诸多环节。“吸收能力很差。”包幼甫解释道，“所谓的吸收能力就是报批、招标等过程，使得药在专利期内没有办法广泛使用。”“生意模式都要改变。”对于研发新品的优秀企业，单国洪的建议是，“要改变既往推广的营销策略，要做精准医疗。”未来，医药代表会分化、整体规模会下降已在某种程度上成为业内共识，“但是不会消失。”多位从业者判断，“真正的医药专员可能会不断增加。”
而除了进一步提高“药代”本身的专业素质，信息时代下层出不穷的技术或许也是一个实现精准医疗的重要帮手。
