家电企业竞请明星代言
谁说追星是年轻人的专利,众多家电企业也成了明星们的“粉丝”。别误会,这说的是明星为企业做代言。巩俐、成龙、周杰伦、李连杰、黄晓明、李冰冰……2010年的家电广告可谓星光熠熠,轮番刺激着消费者的视觉神经。其中,功夫巨星悉数登场。气宇轩昂的成龙大哥竖起大拇指充满自信地说“好空调,格力造”;正气凛然的李连杰摆出稳健的架势宣传奥克斯的变频真功夫;松下则让李小龙“复活”,让消费者体验其3D等离子的震撼。
请代言人怎能少了当红青春偶像。个性周杰伦诠释创维的“酷于外,乐于心”;美艳李冰冰在东芝系列广告中展现其动感和飘逸;黄晓明、王珞丹温馨演绎“来苏宁,把幸福带回家”;《山楂树之恋》男女主角窦骁、周冬雨纯爱代言美的冰洗产品。
为何家电企业甘当“追星族”?怎样的明星才受追捧?是否请的明星都适合?
走“捷径”
企业竞请明星代言
“产品从企业到消费者手中需要经过媒介,形象代言就是希望通过代言人的气质、风格来为产品找到一个形象化的符号对外进行沟通。”格兰仕前副总裁、广州蓝智企业管理咨询有限公司总经理赵为民对南方农村报记者说,“使用明星代言可以在相对短的时间内,获得消费者的认知、认同、认购,起到四两拨千斤的作用。”
或正因为如此,企业往往在新品上市或企业发展战略有变的时候,便请来明星代言。
2010年国际市场逐渐回暖,一直坚持专业做空调的格力电器也加快了国际化战略实施的步伐,加大出口销售力度,谋求以自主品牌走出中国。年初格力电器首次启用明星,邀请国际功夫巨星成龙为品牌代言,先后推出了系列广告片。格力牵手成龙正是要借其国际知名度,提升格力品牌形象,将产品推向国际舞台。
另一大白电巨头美的,上月召开新闻发布会,宣布旗下冰洗产品代言人花落“老三”和“静秋”——张艺谋新作《山楂树之恋》中的男女主角窦骁和周冬雨。美的中国营销总部副总裁王金亮表示,签约这两位新代言人,就是希望以“健康和真爱”为核心,和消费者演绎另一段纯真之恋。
从成熟巩俐到新晋艺人,美的选角的变化折射出对目标人群的重新定位。随着80后步入适婚年龄,他们已经成为家电的主流消费群体,90后年轻人也即将踏入社会,成为潜在的消费主流,新产品代言人将成为和新主流消费群体沟通的桥梁。
请明星代言的不止成熟品牌,云浮的黄先生对赵薇代言的奥马电器颇有印象,“因为每天晚上香港台连续剧中间插播广告时总能看到”。家电专家刘步尘认为,对一些新晋品牌而言,明星代言,一方面能提升品牌形象,扩大品牌竞争力;另一方面,企业也是在向经销商、消费者传达一个信息:自己是有实力的。
双刃剑
成也明星败也明星
企业找代言人就像谈恋爱,有情投意合、互相欣赏的时候,当然也有撕破脸皮的时刻。即便企业以为找到了“意中人”,也有被迫“分手”的风险,明星的绯闻或不当行为是最危险的诱因。香港“艳照门”事件被披露后,男女主角代言的广告多被封杀;汤唯演出《色戒》后也有着类似的遭遇。而连带受罪的是他们的广告商。
近年,明星代言屡出岔子。上周,中国商业联合会媒体购物专业委员会曝光了29则涉嫌违法违规广告,赵忠祥、曾志伟等明星“榜上有名”。虽然常出问题的广告多以健康类产品为主,但这在一定程度上也削弱了消费者对明星代言其他产品的信心。肇庆的李女士表示,不是明星在广告里吹得多好就有多好,对于广告内容她不会过多相信。
明星头上似乎都有个光环,人们往往有种心理:将他在银幕上的美好形象投射到他一切行为、品质上,甚至夸大他的好。而一旦明星出了什么负面新闻后,光环又变成了放大镜,某件事的负面影响会扩散到其方方面面。
明星应该怎么请?
霸王洗发水被怀疑有致癌物的消息传开后,一条戏说成龙是“广告毒药”的段子在网上流传:代言小霸王,小霸王倒闭了;代言爱多VCD,爱多老总垮了;代言汾皇可乐,汾皇可乐没了……代言格力空调,格力世界名牌称号被质疑起诉;代言霸王洗发水,霸王被指出含二恶烷。”尽管成龙代言与产品有无问题之间并没有必然联系,但经过网络如此一发酵,成龙的广告影响力却大打折扣。
明星代言其实并非新鲜事,但如今,再不是企业提高知名度、提升销售量的万灵药,相反,还可能有强烈的副作用。是药三分毒,企业在享受明星代言所带来的荣耀之余,或许更要做好规避明星代言风险的准备。
事实上,找个明星做代言的确能吸引眼球,但这并非促成购买行为的关键,惠州的倪女士告诉南方农村报记者,不管谁代言,买哪个品牌还是会先问问熟人的意见,要用过的人都说好才是真的好。“虽然奥克斯空调是请李连杰代言,但谁都知道奥克斯空调的功夫绝对没有李连杰的功夫好。”
记者手记
明星应该怎么请?
繁星点点,怎样的明星才适合代言自己的企业?
首先,要气质相合。比如窦骁、周冬雨,美的正是看中了他们年轻、健康、清新、时尚的形象,这与美的品牌“为人类创造美好生活”的企业理念契合。成龙在演艺界素有大哥之称,而格力做空调雄踞行业龙头多年,两者结合,意味深长。
其次,请代言人除了拍广告,还需要其他宣传策划的配合,才能锦上添花。美的在新代言人发布会之后有了个别出心裁的举动:通过网上论坛、微博等方式,进行了老三静秋“美的之恋”广告语的征集,活动引起了众多网友的关注,并积极出言献策。
再次,简单拍几张照片、做个形象片给经销商看看,在电视台露个脸是不够的,企业要把请代言人当作一种战略,进行通盘、长远的考虑。
最后,也是最重要的一点,企业应该做出好产品。好产品在好的明星的代言下,方能相得益彰;如果不注重产品质量,意图拉个大明星就想取得好业绩,可以说是天方夜谭。
