2分5秒，成交额突破100亿元;1小时47分26秒，成交额突破1000亿大关，15小时49分39秒超过去年全天交易额……
随着12日零时钟声敲响，2018天猫“双11”交易规模最终定格在2135亿元人民币。这也是自“双11”设立10年以来，阿里巴巴旗下平台交易总额首度突破2000亿元。10年间，双11不断刷新着交易数额，也改变了国人的购物方式，探底了国人的消费潜力，见证了国人消费升级变迁。
10年增长40倍，消费呈现新精致主义
从2009年交易额5200万到2018年的2135亿，走过第十个年头的天猫“双11”销售额增长了40多倍，达到了2017年全年，美国对中国出口1303.7亿美元的近1/4。
10年来，中国人消费能力呈现爆炸式增长的背后，是消费者对生活的细节有了极致化追求，注重自我从外在到内涵的满足感，这就催生了双11消费的“新精致主义”。
从注重面子到注重里子
十年双11数据显示，服饰鞋包曾是大家在线上消费中花费最多的大类目。但最近五年中这一品类的占比呈现下降趋势，3C数码、家装家饰、美容护理等指向个体更高消费层次的网购屡创新高。阿里巴巴集团CEO张勇总结今年双11的一大变化就是，“美容、化妆品、养生、保健品等提高生活品质的产品都获得了热卖。”“这个变化说明消费者从愿意为‘面子’买单正转为愿为‘里子’花钱。健康化、家庭化、追求精神消费等新的消费理念正在形成。”阿里巴巴集团公关部相关负责人表示。
从“大三件”到“小三件”
科技让消费者享受“新精致主义”带来了更多的空间，也为人们生活注入新的趣味。十年天猫双11，见证了家庭必备家电“三大件”、“三小件”的变化。2009年最热销的“三大件”分别是LCD液晶电视、油烟机和洗衣机，到2017年更新为平板电视、空调和洗衣机。洗碗机成为成交金额增速最快的家电商品。
从“小三件”来看，2009年的家庭“三小件”是取暖器/暖风机、电暖手器/电暖足器和加湿器，2017年的新家庭“三小件”更新为扫地机器人、空气净化器和吸尘器。而今年京东截至“双11”下午两点的数据也显示，价格2000元以上的扫地机器人销售额同比增长420%。
从买国内到买全球
伴随着中国与国际接轨程度的不断提高，双11中国消费者把目光投向全球优质货品，进口消费正从稀缺性、补充性需求，向日常性、个性化需求转变。”网易考拉CEO张蕾说。
天猫数据显示，今年“双11”期间，共有75个国家和地区的3900个品类的近1.9万个海外品牌供消费者选择。
到底是消费升级还是降级?
今年的双11，火爆异常也让一个话题引起了更大的争论，那就是消费降级和消费升级。
有观点认为，从今年天猫双11成交金额不断突破来看，广大人民群众的消费热情并没有被宏观大环境下的经济承压和低迷的市况吓退。
而另一种观点则认为，历经了十个“双11”，许多消费者疯狂抢购的热情渐渐消减，回归理性购物，他们倾向于根据自身的实际需求下单，追求一种性价比高却又不失品味的生活方式。
京东大数据显示，2015年以前，用户囤货行为较为明显，主要是日用品和消耗品;2016年起，用户在大促期间的客单价有所提升，囤货行为也在继续，但消费者在花钱上越来越不将就，折扣低价已经不是消费的最大驱动力，而是为了需要、为了享受、为了愉悦。
财经作家吴晓波曾经提出“新中产”的概念。他认为，伴随着城市人口达到9.4亿左右，中国将出现大概3亿到3.5亿的中产阶级。这些“新中产”已经跨过低价的需求，开始愿意为生活质量、健康、品味买单，他们愿意为高品质生活支付一定的溢价。
数据显示，在天猫双11当天，消费超过1000元的中高等消费深度消费者人数，增速明显高于1000元以下人群，尤其是天猫双11当天消费超过5000元的重度消费人群，连续两年增速持续提升，增速是500～1000元人群增速的3.4倍。
由此可见，单纯以双11交易额的变化来讨论消费的升级和降级都是个伪命题。消费升级不完全等于多花钱，消费降级也不完全等于少花钱，拥有高质量的幸福生活才是所有消费的最终目的。以量为主逐渐转变为以质为主，把有限的收入投入到无限的自我生活的更高追求中，这才是本质所在，也是新精致主义的根本要义。
恒大研究院任泽平12日发文指出，我国消费升级与降级并存。长期看，消费升级趋势仍在继续。
新精致主义将催生哪些消费热潮?
在当下的互联网时代，掌握了更多消费前沿信息的中国消费者，对于任何的生活细节都不再“将就”，新精致主义已经渗透到衣食住行日常生活的方方面面中。
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餐桌消费升级带来商机
从吃饱，到吃好，再到吃得健康，消费者们更关注餐品的安全和营养。在这种新风潮下，围绕老百姓餐桌的生鲜O2O电商平台为人们餐桌消费升级带来了便利。以盒马生鲜为例，盒马鲜生以生鲜类商品为切口，提供各类方便加工的半成品食材，再配合线上线下的下单与配送，一经推出就引起了极大的关注。
此外，不只在正餐才吃，现在休闲食品也进入到了白领的办公桌，数据显示，2017我国休闲零食规模突破9000亿，三只松鼠带动坚果品牌的网红发展之路，也给了其他品牌以启迪。如良品铺子推出的“一代佳仁”盒装正好可以满足人们21天正餐的摄入量等等案例都在服务挑剔的“新精致主义”人群。
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细分消费场景带来新体验