2016年西普会定位大师杰克·特劳特先生视频演讲
首先，祝贺2016 年西普会顺利开幕。
我很高兴，中国医药行业想要引入定位这种战略思想。彼得·德鲁克是企业咨询之父。在我看来，他可能是有史以来最为杰出的管理咨询大师。德鲁克认为：“企业的目的在于创造顾客。因此，企业有且仅有两个基本功能：营销和创新。” “营销和创新产生成果，其他全都是成本。营销是企业最突出、最独特的功能。”也就是说，营销使企业与众不同。
如今，商战的真正战场是顾客心智。顾客心智这个战场，决定了企业的成败。我的第一本书《定位》，讲的就是心智如何运作。书里讲了如何才能进入顾客心智，以及什么情况下无法进入心智。后来我又写了《新定位》，进一步阐述了心智如何运作。它引入了更多心理学原理。定位系列的第三本书是《重新定位》。该书指引企业如何应对商业环境的变化。因为，从我写第一本书开始，世界发生了巨大的改变。如今，企业面临的三大挑战是：竞争、变化和危机。
第一大挑战是竞争
现在的商业竞争极其残酷。这种竞争，本质上是“品牌之间的较量”。品牌的强弱，决定了企业的成败。
我们正处于一个“选择暴力”的时代。以狗粮为例，我最近的统计有180 个品牌。在咳嗽/感冒药品类，有134 个品牌供你选择。瓶装水，在全球范围内有2000 个品牌，在说自己的水更好。
我们首先要弄明白，到底什么是定位？定位的定义是什么？定位就是“如何在潜在顾客心智中做到与众不同。”顾客心智容量有限，接纳的信息非常少。实际上，心智中存在'产品阶梯'”。举例来说，美国的“租车”产品阶梯上，赫兹排第一、安飞士排第二、国家租车排第三。
产品阶梯有一个“七定律”：每一类产品，心智能够容纳的品牌不会超过七个。当然，这七个品牌的地位完全不一样。这里有七个牙膏品牌，占品类90%的市场份额。请注意，排在前面的品牌，其市场份额的领先优势。高露洁28%、佳洁士25%，随后迅速递减为 11%、10%、6%、3%、2%。可见，在顾客心智中的产品阶梯上，位置越靠前，品牌的地位就越强。
有一个普遍规律：产品阶梯上的品牌所占市场份额存在倍数级的差异。（第一位40% ，第二位20%，第三位10%，第四位5% 。）在产品阶梯上：“第一”最佳；“第二”也不错；“第三”有点危险；“第四”是致命的。要进入顾客心智，最重要的是要明白，极度简化信息所具有的威力。心智喜欢简单、厌恶混乱，进入心智的最佳途径是极度简化信息。最具威力的就是“一词占领心智”。比如“隔夜送达”、“驾驶”、“安全”，已经有品牌占据了这些定位概念。宝马占据了“驾驶”，它是“终极驾驶机器”。宝马由此重新定位了奔驰，奔驰是“终极乘坐机器”，宝马是“终极驾驶机器”。
再举个例子。由于心智厌恶混乱，品牌可以利用这一点来定位。在美国的降压药领域，钙离子拮抗剂是一种重要产品。这个品类的品牌有很多。在医生的心智中，太多品牌造成了极大的混乱，医生也不知道该向病人推荐哪一个。多年前，我们为波依定做的定位，首先就是提出这个问题：“你是否知道如何选择各种钙离子拮抗剂？”同时，我们列出了所有13 个品牌。接着，我们告诉医生：“新一代产品是二氢吡啶类钙离子拮抗剂。” 一下子排除了8 个品牌。然后，我们跟医生说：“但是，每天只需服用一次的品牌只有两个。”又进一步排除了3 个品牌，只剩下2 个。最后，我们提出：“只有一个品牌的药品具有血管选择性。”这就是波依定的定位战略。
波依定的老包装上是一朵兰花图案，我们觉得这个设计有问题。如果你想要占据一个定位概念，就要把这个概念放在包装上。这是我们为波依定设计的新包装，在中心位置突出强调“血管选择性”。这是波依定真正与众不同的地方。
第二大挑战是 “变化”
我们处在一个日新月异的时代。新技术的出现，迫使品牌要适应这种变化。也就是说，应当适时调整战略。但是，品牌最根本的定位不能变。
我们来看一下宝洁，它可能是美国营销做得最强的公司。但是，它面临一些坏消息。《商业周刊》发布了一篇报道：“多年前，高露洁就从佳洁士手中夺走了第一。”佳洁士有一个非常清晰的定位—“预防蛀牙”。这是佳洁士品牌的核心。
问题是：随着含氟牙膏的出现和口腔医学的进步，蛀牙问题越来越少。结果，瞄准细分市场的新品牌不断涌现，佳洁士的市场份额被慢慢蚕食。牙齿问题的发展趋势是：1. 蛀牙减少；2. 人们活得更久，使用牙齿的时间更长；3. 牙结石和牙龈问题变得愈加重要。这就需要进化产品，推出一款可以防蛀、减少牙结石、保护牙龈的牙膏，也就是提供全面牙齿护理。
这就是“重新定位战略”。佳洁士的定位就是“牙齿护理开创者”。问题是，高露洁抢先行动，推出了一款“全效”牙膏，核心诉求是“最先进的清新口气和美白效果”。同时，高露洁也列出了这款牙膏的其他独特功效。佳洁士开始反击，推出“健康专家”牙膏，诉求多种功效。这款牙膏不仅可以防蛀，还可以清除牙菌斑、减少牙龈问题，以及其他多种功效。
换句话说，当品牌被竞争对手打乱阵脚，不得不反击时，有一个机会是复制竞争对手的产品创新。
如今，高露洁仍然是第一，但是佳洁士紧追不舍，两大品牌分别占据28%和25%的市场份额。牙膏这个品类，所以存在强势第一品牌和强势第二品牌，其他品牌则弱很多。
“定位需要取舍”，很多公司对此很纠结。定位取舍的第一条原则：“你无法满足所有人的需求”。越想满足所有人的需求，对品牌的损害就越大。品牌必须要聚焦。
以美国埃默里航空货运公司为例。这家老牌企业的业务范围涵盖“隔夜送达、两日送达，及各种小包裹和大包裹运输”。换句话说，该公司可以承运一切你想要运输的货物，即满足所有人的需求。后来，出现了新竞争对手—“联邦快递”。该公司只运输“隔夜送达小包裹”。这就是联邦快递的战略聚焦，结果出奇地成功。
“取舍所具有的威力”还在于，联邦快递可以承诺：“联邦快递：绝对保证，务必隔夜送达。”该公司占据了顾客心智中“隔夜送达”这个词。
第三大挑战是 “危机”
在这种情况下，经济形势迫使企业调整战略。企业必须给自己的定位增加价值。
