法治周末见习记者 代秀辉
“胃不好，总是不舒服，猴姑饼干，猴头菇制成，养胃。上午吃一点，下午吃一点，猴姑饼干，养胃”。
这句由演员徐静蕾代言的“江中猴姑饼干”广告语近日在医药界的朋友圈内被热议。
“江中猴姑饼干”是江西江中制药（集团）有限公司（以下简称江中集团）旗下的一款食疗系列的产品。
事情的原委还得从一位消费者的投诉谈起。
据有关报道，北京的李先生由于胃部不适，购买了徐静蕾代言的该款“江中猴姑饼干”，食用后却发现与普通饼干无异，认为“养胃”宣传误导了他。
据此，李先生一纸诉状将销售者、生产者及广告代言人徐静蕾告上法庭，要求10倍赔偿货款并在媒体上公开道歉。
7月9日，江中集团对该事件回应称，宣传“养胃”并非医药临床名词，且宣传内容是有科学依据的，因此并没有违法违规，江中集团将积极应诉。
“该事件引发了猴头菇是否养胃的讨论，除此之外，它反映了更深层次的问题，即药企们该如何经营跨界业务。”一位医药界的人士说。
药企开玩“大健康”概念
江中集团官网显示，“江中猴姑饼干”只是江中集团在医药业务之外的副业之一。此外，江中集团还涉足了猴菇饮料、枸杞白酒等养生健康的产品。
事实上，江中集团也并非首个跨界做副业的药企。
就在不久前的6月17日，一款由林志玲代言的太极集团(600129,股吧)旗下的高端水——太极水正式亮相。
太极集团官方网站资料显示，这款仅有310ml容量的蓝罐神奇之水单瓶售价高达11.99元。太极集团宣称争取在“5年内实现100亿销售”的目标。
此外，与太极集团同样雄心勃勃的还有人福医药(600079,股吧)。
今年3月，人福医药董事长王学海表示，计划3年实现10亿元的凉茶销售额。据悉，此前人福医药首期对凉茶业务的投资就高达3亿元。
公开资料显示，以岭药业(002603,股吧)也在尝试做健康饮料产品，并连续推出怡梦、津力旺、莲花清菲三款饮品。而中新药业(600329,股吧)则投资3亿元打造功能性植物饮料项目计划推出枣饮料、蓝莓饮料、南瓜汁饮料、五味子饮料、金银花饮料等。
“在‘大健康’理念盛行的当下，药企纷纷跨界做副业已是一种常态。”北京鼎臣医药咨询负责人史立臣对法治周末记者表示。
“事实上，药企生产食品、饮料和诸如洗发液等快消品(指使用寿命较短，消费速度较快的消费品)本身就非常容易。”史立臣说。
史立臣介绍，药品的生产与食品的生产具有类似性，而且生产线的管理与标准相对于食品的生产还要高一些。
“药企的健康形象能够给产品质量带来一种无形的保障，同时，药企能够将线下的零售药店转化为食品销售渠道。”对于药企跨界的优势，中投顾问研究总监郭凡礼如是说。
跨界生意业绩多不佳
“不过，到目前为止，跨界进入快消品领域的药企经营成功的却是寥寥。”史立臣也坦言。
这在各药企的年报中可窥见一斑。
例如，作为江中药业(600750,股吧)全资子公司的江中食品在2014年仅实现营业收入1116万元，较上年同期下降23.38%；净利润为-3984万元，较上年同期下降79.47%。
而业内人士告诉法治周末记者，此前贵州百灵(002424,股吧)推出的一款投资上亿元的胶原蛋白饮品也因销售不佳在短短两年内就偃旗息鼓。
“药品经营是政策性市场，依靠药企的政府关系、销售人员的客情关系加上资金开路，操作空间开路，很多事情都可以搞定。”史立臣说，“但快消品市场上，这些都不起作用，在这种市场里完全是消费者说了算。而这方面，药企是不擅长的。”
“更重要的是，多数药企的跨界产品与药企的主业产品没有关联性。”在史立臣看来，这让消费者很难引起品牌联想，几乎就是新建的品牌，消费者很难愿意买账。
史立臣举例，云南白药(000538,股吧)经营云南白药牙膏就可以成功，但经营养元青洗发液就难以成功。“原因很简单，就是牙膏具有止血功效，这与云南白药吻合，可以产生明晰的品牌联想。”
与此同时，在史立臣看来，药企跨界经营带来的运营管理也是很大的一个问题。
“跨界后新进入的领域的运营团队还是药企的人，尤其是高层，基本都是药企指派的，用药品的经营思路去经营快消品，肯定碰壁。”史立臣说。
“跨界经营对公司管理控制能力提出了更高的要求，一些药企并不具备开展多元经营的能力。”郭凡礼表达了与史立臣相似的观点，认为渠道资源、经营经验缺乏等短板限制了药企在食品业的发展。
同时，郭凡礼表示，药企做“大健康”食品，大多还停留在概念炒作上，并未真正提高产品健康性也是原因之一。
“很多药企不去做市场分析调研，不去整合和分析自身资源，不做市场定位，就进行品牌跨界，结果药企原有的品牌资源被不断稀释，一旦不能实现跨界的成功，影响主营业务的发展，最终赔了夫人又折兵。”史立臣表示。
宣传方式频遭质疑
值得注意的是，在药企纷纷跨界的过程中，药企在宣传食品时大肆宣传产品药用功效或保健功效也普遍受到外界的质疑。
除了前述江中药业被消费者起诉产品虚假宣传外，太极集团针对太极水的宣传也被质疑存在虚假宣传的问题。
据媒体报道，太极水在宣传过程中称：“每天饮用至少二罐，持续30天，可以中和尿酸偏高”“太极水能治好痛风症”“太极水——天然富锶水冠军，降压排酸，延缓衰老”。
而在太极水的官网上，太极集团在宣传太极水中表示饮用此类水的人(以专门的案例作宣传介绍)都比较长寿健康。
而江中集团的养胃猴菇饼干则在宣传中表示，“猴头菇的功效价值极高，被推崇为‘养胃山珍’。现代研究也表明猴头菇有助于胃病的防治，有养胃的作用，可长期食用”。
食品安全法律师刘新武告诉法治周末记者，根据食品安全法规定，食品指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是中药材的物品，但是不包括以治疗为目的的物品。
“经过批准的保健食品才可以宣传其经过批准过的保健功效内容，不得夸大宣传；经过批准的药品可以宣传其经过批准过的医疗功效内容，同样不得夸大宣传。”刘新武说，“以个案的方式进行误导宣传也是不被允许的。”
然而，在郭凡礼看来，多方面的原因造成这类问题的普遍存在。
