各国不同的市场准入规定对产品后续的定位与价格至关重要，这需要药企更早在研发过程中进行产品的商业可行性分析，了解并确定产品的商业定位、有效性、药物经济学优势等。同时临床试验的设计方案也要充分考虑监管方与医保付费方的需求。
三.持续的差异化策略
为药物上市后继续保持竞争力，药企需要付出更多努力来寻找与竞争对手的差异化优势。通过药物上市后临床试验、药物经济学分析等获得的产品数据，对展示该药物的长期安全有效具有重要意义，而且这些数据还可以通过不同渠道传达给市场准入部门及定价机构，为该药物的后续工作做好铺垫。
例如，现在德国的监管机构允许新上市的药物一年内自由定价。一年后才需要进行医疗技术评估(HTA)进行政府定价。因此，在药物上市一年内搜集支持该药物高价的证据并将其传达给国内的主要利益关联者，这对于在德国市场维持竞争力是很关键的。法国允许新药通过“体恤使用”(Compassionate Use，指针对严重并且没有很好已上市药物的疾病，使用还没正式上市的药物进行治疗)上市，但要求所有药物在上市5年后重新审核其效用和经济影响。虽然比较少但也是有可能随着新数据的出现而重新审核药物的市场准入状态(比如：索雷尔)。这些上市后的阶段性审核需要药企持续搜集该药物的经济影响数据以及临床试验的证据。
用于治疗高胆固醇血症的立普妥作为过去10年销售额最高的药物，是一个展示证据在审批中重要性的很好案例。在其盛年，立普妥是全世界销量最高的药物，这种成就跟辉瑞的付出有紧密关系。辉瑞针对该药物的上市研究支出比所有主要竞争对手高出许多。辉瑞以证据为导向的市场差异策略为该药物奠定了一个不可取代的市场优势，让其在同质化竞争的市场取得了独一无二的地位。从辉瑞建立一个清晰有力的高价策略来看，其Xeljanz(枸橼酸托法替尼片，用于治疗风湿性关节炎)可能是辉瑞制造畅销药的新篇章。
罗氏也用了相同的证据积累策略来应对Lucentis(雷珠单抗)比Avastin(贝伐珠单抗)在治疗湿性年龄相关性黄斑变性时更安全以及有效的声明。我们可以看到罗氏在这方面投入很大，而且也在运用相同的方法来为公司的一系列生物药，贝伐珠单抗、利妥昔单抗、曲妥珠单抗等，做了相关工作，以防备生物类似药的攻击。
结论
既然新兴市场仍不能取代欧洲市场的地位，创新性药物第一个要回答的问题就是“如何在欧洲成功？”而不是“是否应该继续挑战欧洲市场？”为了在欧洲财政紧缩的环境下依然成功，艾意凯咨询推荐的策略可总结为：谨慎地选择产品、及早向支付方提供充足数据、采取持续的差异化策略。
规则在改变，价值捕捉将越来越难。然而，若适应了欧洲快速变化的商业环境，可以让药企得到一个很难替代的优质市场。
