言为新声
日化行业看起来门槛低、利润高、稳增长，但真要做起来，却远远不是药企们想象的那么容易。
近几年，药企跨界做日化的案例层出不穷，不过做得成功的却是凤毛麟角。
云南白药和康恩贝可谓是跨界的老前辈，也可以说是迄今为止跨界表现最好的。经过十年打造，云南白药牙膏已经成为日化行业内响当当的品牌，不仅是第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌，而且是第一支突破牙膏低价迷局，成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌，以及第一支在一年里赢利，累计销售额超过121亿元的本土牙膏品牌，市场份额已经屡超高露洁排进行业前三。
云南白药的成功，进一步带动了其他药企的跨界脚步，同仁堂也是最早涉足药妆市场的药企之一。早在2001年，同仁堂就瞄准中低端市场推出护肤类产品，推出伊妆系列、同仁本草和丽颜坊系列，在概念上主打“天然本草和中药”，功能上主推美白、补水、抗皱、祛痘，定价从七八十元到两百元不等，主要针对中低收入人群。然而，由于定位上差异化不明显等原因，这些产品和品牌从未在市场上取得过实质性的突破,，更遑论为大众所熟知。
接着，片仔癀和马应龙同在2011年一脚跨进日化领域。片仔癀学云南白药做高端功能性牙膏，至今反响平平。马应龙从前做眼膏现在做眼霜，也始终未能赢得市场。
不过，艰难险阻，依然未能阻止药企跨界日化的脚步。2015年4月，益盛药业也宣布进入化妆品领域。益盛药业方面称，公司已经设立了专门的化妆品销售团队，将在今年内陆续推出4个针对不同年龄段女性的植物护肤品牌。并且，在仅有美容院和电视购物两条销售渠道的背景下，益盛药业方面还很有信心地宣布，“预计第一年销售过亿”。
继益盛药业之后，另一药企华神集团又在近期宣布转战化妆品。据了解，作为上市公司的华神集团主要业务为生物制药、中西成药和现代钢构，但现在已推出“艾唯尔”这一护肤品品牌，并计划在今年下半年陆续推出同系列新品，并入驻阿里巴巴、天猫、京东等电子商务平台。
综观跨界日化行业的药企，无非是在各项政策带来的利润挤压之下，转型投奔日化领域的“远房亲戚”，期望藉此来打造新的利润增长点。然而，日化行业看起来门槛低、利润高、稳增长，但真要做起来，却远远不是药企们想象的那么容易。
首先，产品方面，药企跨界做出来的日化产品毕竟是不专业，能像云南白药这样把原有的医药配方优势完美移植并转化成日化产品优势的，毕竟需要天时地利人和的各种巧合。君不见，同样是跨界做牙膏，片仔癀的“优势”几乎完全没有引起市场的注意；同样是优势移植，马应龙做眼霜却怎么听都让人感觉怪怪的。
其次，品牌方面，日化行业是一个品牌影响力至关重要的行业，国际国内那么多日化企业多少年如一日地砸重金才培育出品牌，而习惯了闷声发大财的药企怎么可能适应得了这样的品牌竞争投入呢？君不见，云南白药这样一个品牌，那也是历经几百上千年的民间流传才沉淀下来的啊。
最后，还有日化行业的渠道壁垒和变革，也远非常年稳定的药企所能适应。此外再加上今年来政策对“药妆”的严格管制，更加让药企跨界之路平添艰险。
总而言之，药企跨界日化，这条路看起来美，走起来难，不如还是回去干好自己的正经事要紧。
赵新星
