2016/4/12 来源：香港贸发局 作者： 责任编辑：章小眯
内容摘要：随着文化的转变，内地男性对护肤品的需求不仅逐渐提升，更对护肤产品的功效开始细分化。
中国内地消费水平不断提高，加上与国际商务交往越趋频繁，在职男女越来越注重个人仪容，内地护肤品及化妆品的市场增长潜力不容忽视。随着文化的转变，内地男性对护肤品的需求不仅逐渐提升，更对护肤产品的功效开始细分化。
根据欧睿讯息谘询有限公司的预测，2016-2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长13.5%，比全球的5.8%要高。预计到2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币 。
为了解中国护肤品及化妆品市场的特点和发展趋势，贸发局于2015年10月至12月，在内地进行企业访问、消费者座谈会及网上消费者问卷调查;深入探讨内地消费者对护肤品及化妆品的消费观念及需求特征、购买的考虑因素及渠道。
本文将集中分析中国男性消费者对护肤品的消费观念及需求特征。
男性护肤流程3部曲：洁肤、爽肤及润肤
这次调查中，受访男性分为年轻(20-30岁)和成熟(31-45岁)两个组别。
整体而言，男性受访者日常护肤的习惯比较简单，63%的受访男性习惯只用洗面奶、乳液或面霜;只有37%的受访男性表示有自己一套的护肤流程(例如使用爽肤水和面膜等);整体男性受访者平均每天使用约3.4种产品。
值得留意的是，哈尔滨受访者表示有自己一套的护肤流程的比例(60%)及每天平均使用护肤品的数量(4.6种)比整体的受访者高。
调查数据显示，受访男性家庭月收入越高，表示有自己一套护肤流程的比例比整体受访者高、使用的护肤品种类也较整体受访者多。
座谈会中的男性受访者表示，他们不喜欢进行多步骤的护肤流程，早上和晚上使用的护肤品种类差不多，年轻和成熟受访者每天平均使用护肤品的数量分别为3.5种及3.3种。
大部分受访男性在日常护肤时只用洗面奶、乳液或面霜;所以洁面产品(87%)、乳液/面霜(51%)是他们最常用的护肤产品，爽肤水(36%)则排第3位。值得留意的是，小部分男性受访者表示有每天使用手部护理产品(23%)和水前精华(13%)，证明内地男性对护肤品的需求开始细分化。
这次调查发现，内地男性受访者对护肤品的认知提升，并开始注重护肤品的细分功效。当中受访者表示会定期或在有需要时使用的产品包括面膜(28%)、隔离霜/防晒霜(19%)及润唇膏(16%)等。而一些较精细和具针对性的护理产品，例如面部去角质产品和面部按摩霜，也有超过10%的男性受访者提及。
审美观改变：男性追求光滑皮肤
座谈会中的男性受访者表示，以往内地男性的脸部特征较粗犷，所以也没有护肤的意识。不过随着影视娱乐的潮流，韩星、小鲜肉等花样美男的打扮正风靡全国，年轻男士也逐渐养成护肤的习惯。
年轻受访者比成熟受访者更早开始建立护肤的观念和习惯。从座谈会中了解到，部分年轻受访者在高中时已开始使用专业洁面产品的习惯，到了大学或工作以后才逐渐使用不同类型的护肤产品改善皮肤质素。
有受访者表示：“现在的空气污染很严重，影响了皮肤质素”、“经常烟酒和熬夜，感觉皮肤质素变差”。部分男性受访者表示，因为受女朋友或太太影响而建立使用护肤品的习惯，加上近年不少外国和内地护肤品的品牌推出男士专用的产品系列，令他们更容易培养护肤的习惯。
整体上，27%的男性受访者表示他们护肤的原因是“商务交往的影响和带动”，不过武汉(42%)、西安(40%)、郑州(40%)的比例较高。可能是因为内陆城市的经贸进一步对外发展，开始受到外国的文化影响。
不同年龄组别的男性对皮肤的质素要求都有所差异，因此对护肤品功效的需求也各有不同。
年轻受访者护肤的主要目的是解决皮肤表面的问题，所以针对消除黑头、消除青春痘和美白肌肤的产品有明显的需求。至于成熟受访者对能使皮肤有光泽、更细腻光滑、更有弹性的产品需求较年轻受访者高。
男性喜欢使用套装系列
整体上，45%的男性受访者喜欢使用品牌的套装系列，因为可以跟随品牌的建议步骤整套使用，简单直接。部分的受访者(30%)，会在品牌套装系列产品的基础上，添加其他品牌或相同品牌的其他个别产品使用。
只有25%的受访者喜欢自己配搭不同品牌、不同系列的产品使用。可能因为内地可供男性选择的护肤品品牌较少，加上他们不喜欢复杂的护肤程序，所以较少受访者自己配搭不同品牌、不同系列的产品使用。
调查同时显示，44%的受访者只会购买某几个固定品牌的护肤品使用。座谈会中的男性受访者表示，他们不会花太多时间去了解不同护肤品品牌，因此只会买自己熟悉的品牌。不过部分受访者表示若有品牌销售人员向他们推荐新品牌/新产品，他们亦会很容易被说服购买。
基于以上的观察，男性对护肤品品牌的忠诚度可以形容为“被动忠诚”。如果品牌的销售人员能积极推销，相信男性消费者对新的护肤品品牌也有兴趣一试。
推出“男士专用”的护肤产品吸引消费者目光
