轰轰烈烈的百度与“莆田系”之争正在继续发酵。
4月4日，莆田健康产业总会宣布全体会员单位将于2015年4月5日零时起全面停止与百度在竞价推广方面的合作。同一天，百度通过微博强势回应，不会改变打击虚假医疗的决心，不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求，更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。
这是一场看似互有立场的争论，却让很多人的目光又一次聚焦到百度的商业模式——竞价排名上，更有“点击一次999元”的说法在坊间流传。
这是残酷商业竞争的写实，还是被“妖魔化”的数据?百度与莆田系之争，是否存在伪命题?
“无论是传统广告领域还是互联网广告市场，所谓竞价排名无非是一种基本商业法则，与其说百度与莆田之争关乎竞价排名，不如说，背后的核心是双方都在谋求转型而’告别旧时代’。” 一位资深互联网营销人士向记者表示。
竞价真相和伪命题
近日，“莆田系”与百度之争愈演愈烈，除了百度加大违规医疗广告整治引发反弹外，莆田系部分医院认为竞价排名广告过高也是原因之一，网上甚至有人宣称，百度上莆田系广告点击一次最高达到999元。
一位不愿透露姓名的SEM(搜索引擎营销)行业人士称，“这种说法夸大了，只要对搜索引擎的竞价方式略有研究，就会知道竞价不是按照客户出价来核算成本，也不是谁出价高就能排第一，要看与它竞价的下一位出价额，以及同一个关键词下的客户质量度和用户体验来PK和定价，最终，按效果付费的点击一次，通常远低于出价额。”
目前，百度推广对关键词的最高出价额限定在1000元。据另一位不愿透露姓名的百度非莆系医疗客户称，据他观察，在百度投放医疗关键词，最终平均成本在100元-200元之间，对于极少数“热词”，在短期可能会达到300元或以上。
在采访非医疗行业客户时，记者发现，对于百度和谷歌等搜索引擎，客户的认可度基本一致。“搜索引擎竞价排名机制，存在即合理了，听美国的朋友说，谷歌曾经有一阵“鲜花”关键词竞价，到了六七百美金，”一位非莆系、非医疗行业客户称。
“事实上，所谓竞价排名的说法算是一个行业术语，实际上就是更通俗的‘价高者得’模式”，上述资深互联网营销人士向记者指出，稀缺价值资源导致“竞价”，是一种基本的商业法则，互联网广告本质上都属于竞价排名。
具体来看，无论是百度的搜索引擎广告，还是淘宝的内部广告竞价系统，以及到新浪的Banner广告、链接广告，价高者得是基本模式。数据显示，2014年百度广告营收超过490亿元，淘宝广告营收超过375亿元，位居行业第二。事实上新浪广告收入也则达到39.2亿，占比超过80%。正因如此，每一次淘宝调整平台展示规则就造成一次中小商家抵制，原因正式是好广告位置价格不断提升。
此外，作为全球最大的广告公司，一直以高新技术、极客范儿亮相的谷歌，竞价广告仍然是其最核心营收来源。从谷歌2014年财报可以看出，其网络广告(包括搜索广告和AdSense联盟广告)的收入占整体营收比例达到89%，其基本模式也主要是竞价广告。
微软在线服务集团总裁陆奇在2011年深圳IT领袖峰会上表示，百度谷歌包括微软Bing的商业模式都一样，都是竞价排名模式。事实上，这一点在圈内也达成了基本共识：无论在国内外在网络广告行业，如何做谷歌竞价广告一直以来也是业内人士的必备技能，尤其是在外贸领域;而在国内自然是做百度效果更好。事实上随着百度不断扩大网民权益保障计划的范围和力度，其“保赔”可以说更具“中国特色”和完善性。
双方均需“ 告别旧时代”
稀缺代表价值。事实上从女子相亲到美国大选，“竞价”本身正是商业领域最基本的法则之一，甚至是政治法则、道德法则。
具体到广告行业，无论是百度广告位，还是新浪搜狐等门户、淘宝平台、微信朋友圈，乃至央视黄金时间广告、纽约时代广场大屏幕……相比无限的商家需求，广告位永远是有限，而竞价则是完成筛选的最核心模式，比如当年炒作爆红的“央视标王”，也是这一模式的直接产物。
另一方面，随着近年来互联网加速与传统产业、尤其是对接服务价值的深入展开，广告营销本身的模式需要革新，其背后更需要提升服务品质，尤其是关乎民生的医疗服务领域。
莆田系正在意识到这一点。莆田健康产业总会公布的声明指出，“随着医药卫生体制改革的持续深入，医疗健康产业发展进入新阶段，民营医疗行业进入更加理性发展的新常态”。该声明还表示未来会“将更多的精力投入到吸纳高端医疗人才、引进先进诊疗设备、提高医疗技术水平中来”，这对一度成为“黑心医院”代名词的莆田系民营医院可以说是当务之急。
百度则走得更快一步，过去两年来其一直加大对违规广告的整治力度，医疗广告领域堪称“重镇”。数据显示，2014年，百度累计拒绝医疗机构客户26648次，涉及客户数13019个，其中六成以上是莆田系医院。佳美口腔相关人士指出，“百度推广关键词投放按照质量度排名，从较高的PC和移动端转化率看，成本并不高，近年来，百度的‘高门槛’收紧策略有助于树立患者对民营医院的信任，一个安全健康的在线推广环境也有助于民营医院的健康持续发展。”
同时，随着百度健康云、百度医疗O2O服务平台、百度医生的相继推出，百度正在加大与传统公立医院、优质民营机构乃至相关部委机关的战略合作，逐渐推进网上咨询、预约、挂号、缴费等成为标准服务，使医疗服务越发便捷。
综合来看，百度与莆田系之争与竞价排名其实并没有关系，其背后的核心是双方各自在谋求转型而“告别旧时代”。中国医院协会副秘书长庄一强对记者表示，“百度和莆田系决裂是好事，对双方来说都是转型升级的好契机”。百度要适应近年来更直接的“连接人与服务”的模式转型，莆田系民营医院自身要从服务水平和品质上提升——矛盾爆发于此，也必将由此解决。
