葛兰素史克带来一场前所未有的医药界“地震”：原来世界五百强企业到了中国，也会学习潜规则。记者了解得知，在借鉴国内医药代表各种五花八门营销手段后，外企似乎技高一筹，开创出一套明举学术大旗、暗中商业贿赂的“复合式营销”模式。
而这似乎也是形势所迫。“虽然外资药仍拥有高价格、高市场份额，但随着发改委砍价、专利期将到等利空袭来，其光环正在逐渐丢失。”一位业内人士表示：虽然目前看似多种手段在监管药品回扣，但实际上都“治标不治本”，难以形成有威慑力的长效机制。
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商务部回应称
反对任何形式商业贿赂
商务部新闻发言人沈丹阳在昨日举行的例行新闻发布会上指出，葛兰素史克公司作为一家知名的跨国企业，其在华投资同样必须遵守中国相关法律。中国政府坚决反对任何形式的商业贿赂行为，无论是内资企业还是外资企业，一旦触犯中国法律都要受到法律制裁，承担相应的法律责任。依法查处此案，进一步表明中国政府将继续致力于完善优化投资环境、努力为各国投资者创造公平、平等竞争机会的决心。
随着发改委砍价、专利期将到等利空袭来，外资药企的光环正在逐渐丢失，因此它们也在借鉴并创新国内医药代表五花八门的营销手段。
“外资药企愿意在中国高薪挖人，专门培养本土化营销队伍，否则‘水土不服’的话，药品再好也难销。”一位业内人士称，无论中外药企，目前中国医药代表的竞争手段可谓“八仙过海，各显神通”。
主管每天打电话去医院查岗
刘小姐是某大型药企的一位销售主管，她手下的医药代表们不需要回公司打卡，只需要完成销售指标，但身为主管的她却会每天打电话去医院“查岗”。
“我们的药很新，医院年轻医生多，所以我们就派出医药代表去辅助医生做一些培训，同时帮助患者完成辅助性工作。”她向本报记者坦言，实际上，患者根本不知道贴心服务的是医药代表而非医生护士，“如果知道了岂不是疑心很重？所以我们要求代表们低调再低调，公司品牌的背包、用具一律不要带去。”
她表示，竞争对手拼杀很凶，如果不前往医院“全程”监管督促医生用药，或会丢失江山。同时她也介绍，这都是早几年的情况，现在不少三甲医院开始肃清医药代表，已不敢再驻守医院办公。
“新上岗的医药代表，我们都要教育他们多观察每个医生的喜恶和开药特点，要把医生当普通人而不是大神看。”一位医药产品代理商告诉本报记者，新拿到处方权的年轻医生属于“处女地”，一定要抢在竞争对手之前把他争取过来；而对于“撬不动”的老医生，则可以考虑重点“培养”其竞争对手。
“20%回扣是行规，再低的话，医生会不愿意‘帮’我们的；再高的话，我们自己也吃不消。”他表示。
“复合式营销”更被专家接受
一位业内人士告诉本报记者，实际上，与葛兰素史克一样，不少外资药企都选择了相同的路径：一方面高举学术大旗，一方面却在暗中进行商业贿赂，而此类“复合式营销”相较不少国内药企的“赤裸裸”，往往让医院的专家教授们更容易接受，“出国旅游是学术考察，讲课费上万元但的确可算作劳务酬劳，还有各种资金赞助教授们的科研项目，这些听上去都很光鲜。”
“谁都不愿意送钱，不少外企的原研药的确专利技术很过硬，但处方药要想进医院、在医院打开局面，不接受业内的‘潜规则’是不太可能的。”广东岭南肝病研究所所长杨炯坦言，“总体上，外资药企的‘复合式营销’模式还是以学术性推广为主的；而国内中小药企则以请医生‘吃喝玩乐’为主。”
销售费用比最高的
上市公司中医药类占10家
有数据显示，医药类上市公司销售费用普遍较高，在销售费用/营业收入最高的20家非ST上市公司中，医药上市公司占据10家。“所以目前国家有关部门正在进行的发票专项整治行动就将矛头对准了医药行业。行动要求，各级税务机关要加强医药卫生行业的发票监管，坚决依法杜绝药品、医疗器械生产经营单位在医药购销环节接收、出具虚假发票等违法行为。”一位业内人士表示。
据了解，目前国内三甲医院使用的药品有将近五成为外资品牌，进口药已经占到了国内市场的一半左右。
“深耕中国市场这么多年，外资药企在挣得盆满钵满的同时也明显越来越焦虑。”一位业内人士告诉本报记者，近年来国家发改委不断对外资高价药的药价进行相应规范和国际比价，不少进口药的药价都出现回落；而近期发改委又发起针对药企的成本调查，外企再成主要调查对象；此外，不少外资药的专利期也纷纷到来，这意味着其将结束“一家独大的”的时代，走下神坛之后面对性价比不错的国产仿制药，其未来发展也十分迷茫。
